MozCon 2024: Il futuro del Marketing Digitale

Riflettere su come sarà il futuro del marketing digitale è importante.

Alla luce soprattutto degli ultimi cambiamenti portati dall’intelligenza artificiale, che si è insinuata non solo nel modo in cui le società che si occupano di marketing lavorano ma anche nell’esperienza diretta degli utenti.

Tra i punti di riferimento nell’ambito del marketing c’è l’annuale conferenza organizzata da Moz. Nel corso della MozCon 2024, che si è svolta all’inizio del mese di giugno, si sono toccati molti temi. Abbiamo però deciso di concentrarci su quattro ambiti che sono quelli su cui puoi lavorare anche tu, con spunti di riflessione interessanti da rappresentanti di spicco del mondo del digital marketing.

La SEO di domani, pillole di saggezza da MozCon 2024

Se c’è un ambito in cui si sente forte il cambiamento è proprio quello della SEO. E a tal proposito è interessante quello che dice Lily Ray. Nel suo intervento, l’esperta fa innanzitutto un chiarimento sul modo in cui occorre approcciarsi alla SEO: guardare la foresta e non il singolo albero. Il che significa guardare all’esperienza della SEO al di là, e sono ancora parole di Ray, della semplice checklist.

Ci sono per l’esperta sei elementi che possono costruire un percorso “comprensivo, olistico e basato sui dati”. Un percorso che deve iniziare dal sito web su cui si va a lavorare. Ray parla in qualità di esperto che si rivolge a clienti che hanno bisogno di assistenza nello svolgere la SEO, ma i principi valgono anche se sei tu stesso ad occuparti della SEO dei tuoi contenuti.

Il primo passaggio è quindi quello di conoscere approfonditamente sia lo scopo del sito web che è stato costruito sia il modo in cui questo sito web genera monetizzazione, senza dimenticare il target audience. Va compreso il pubblico di riferimento perché fette di pubblico diverso rispondono diversamente anche alle stesse tattiche SEO. Parlando poi sempre come esperta che si interfaccia con un cliente, occorre valutare la storia SEO del sito web su cui si agisce. Ma di nuovo, puoi farlo anche tu lavorando dall’interno.

Da ultimo è necessario tenere comunque aperto il canale di comunicazione con il cliente ed essere quanto più possibili trasparenti. Ray ricorda anche di lavorare guardando alla intelligenza artificiale, soprattutto alle AI Overviews che molto probabilmente diventeranno un nuovo modo con cui gli utenti effettueranno le loro ricerche online in tutto il mondo.

Un altro intervento in cui si è parlato di SEO, e di un aspetto molto particolare della SEO, è quello in cui Garrett Sussman ha voluto tornare sul concetto di bias nelle ricerche e di come questi bias vanno in qualche modo scoperti e utilizzati per le ricerche. Gli utenti non sono tutti uguali e non hanno tutti le stesse convinzioni, a qualunque livello.

Tra i passaggi più interessanti dell’intervento di Sussmann quello in cui l’esperto ha sottolineato che nel momento in cui si effettuano delle ricerche i risultati che si scelgono vanno scelti in base al pubblico e che queste scelte sono quelle che poi costruiscono la base della SEO. Tra i bias più evidenti che si possono rintracciare, anche semplicemente guardando ai comportamenti di ricerca degli utenti in tutto il mondo, è quello del bias di conferma.

Un utente che è convinto di qualcosa chiederà al motore di ricerca di avere, anche se in modo indiretto e inconscio, una conferma di ciò che già ritiene sia la verità. E questo cambia il modo in cui la ricerca viene fatta. Basta riflettere sull’esempio che Sussmann inserisce nel proprio intervento e che riguarda il riciclo e l’ambiente: scrivere “riciclare fa bene all’ambiente” piuttosto che “riciclare non fa bene all’ambiente” nonostante a grandi linee sembri produrre lo stesso tipo di ricerche per Google, in realtà i contenuti che emergono sono diversi in base alla scelta delle parole degli utenti. Anche questo va tenuto in considerazione nel momento in cui si organizza una strategia SEO.

Un terzo intervento che si è concentrato sulla SEO guardandola dal punto di vista della SERP ed è quello che si è tenuto il secondo giorno del MozCon 2024 e ha avuto come protagonista Crystal Carter. L’esperta di SEO si è concentrata stavolta su come si può partecipare alla grande discussione online che Google sembra incoraggiare premiando con le AI Overviews i contenuti prodotti dagli utenti.

Abbiamo diverse volte sottolineato come sia importante avere un rapporto con la propria community. Ma con l’implementazione dei nuovi sistemi che gestiscono le conversazioni tra motore di ricerca e utente diventa ancora più importante, per esempio, andare lì dove gli utenti sono realmente. Tra i consigli che infatti Carter dà c’è quello di entrare in quelle community che sembrano essere premiate dalla SERP perché lì si trovano gli utenti.

Tra questi ovviamente reddit, che è uno dei nuovi punti di riferimento anche per le AI Overviews. Gli altri consigli importanti per poter risaltare nella SERP che possiamo trarre dall’intervento di Carter sono da una parte più tecnici, per esempio fare in modo che i commenti generati dagli utenti siano indicizzabili e che i bot possano leggerli per poterli eventualmente fornire all’intelligenza artificiale, dall’altra sono molto più umani.

Oltre a cercare di parlare nei grandi forum è bene allo stesso tempo cercare di far parte della community che ruota intorno alla propria nicchia e dare quindi un po’ la caccia a ogni opportunità per contribuire e creare contenuti, che possano essere utili alla stessa community. L’ideale, da ultimo, sarebbe quello di creare una propria community, per esempio un proprio forum o un gruppo social in cui gli utenti sono accomunati da uno o più interessi e di questi parlano.

Il contenuto è ancora il re

Nel cercare di produrre una strategia SEO che funzioni è chiaro che c’è anche bisogno di produrre contenuti in cui va inserita la strategia SEO. Nel corso del MozCon 2024 abbiamo avuto modo di ascoltare vari esperti che hanno parlato del contenuto legandolo molto spesso a un concetto che adesso, e in futuro, diventerà davvero centrale: la fiducia.

Interessante a tal proposito Andy Crestodina che ha deciso di ribaltare tutta una serie di fonti di panico nel panorama contemporaneo della SERP e della SEO. Panico generato dall’introduzione dell’intelligenza artificiale. Vista attraverso gli occhi di Crestodina, l’intelligenza artificiale non sembra più un problema e una minaccia quanto un nuovo strumento. E l’esperto prende per esempio la paura che i contenuti generati vengano penalizzati.

A tal proposito Crestodina commenta che “possiamo utilizzare la IA per migliorare la qualità dei contenuti addestrandola a riconoscere il nostro target audience“. A differenza quindi di quello che si pensa, l’utilizzo della intelligenza artificiale non renderà tutto più facile e veloce semplicemente premendo un pulsante. Come qualunque strumento anche l’intelligenza artificiale per i contenuti va affinata.

Senza dimenticare però che non dobbiamo fare quello che fa lei ma fare quello per cui siamo stati progettati: gli esseri umani. Come esseri umani, per esempio, possiamo utilizzare l’intelligenza artificiale per ottimizzare le pagine dei siti web, lavorando per fornire così poi contenuti che rispondono realmente alle esigenze di chi fa una ricerca.

E anche se è vero che la ricerca così come la sperimentiamo cambierà con l’introduzione massiccia e globale delle AI Overviews, sarà questo un momento in cui tutto ciò che è originale verrà premiato. Ma il contenuto deve essere costruito pensando comunque all’esperienza dell’essere umano e non alla IA.

A tal proposito risulta interessante la riflessione di Talia Wolf nel suo intervento che racconta proprio come mettere le emozioni e l’emotività al centro di un percorso che poi possa guidare le decisioni dell’utente, nel momento in cui gli viene proposto, per esempio, di acquistare un prodotto o un servizio.

Per dirla con le parole di Wolf occorre che tutto ruoti intorno al cliente: le sue emozioni, le preoccupazioni, quello che potrebbe provare dopo aver preso una decisione piuttosto che un’altra. E la parola d’ordine è perché. Nel processo in cui si delinea il proprio target audience, e quindi anche poi nel processo in cui si delinea la strategia del marketing e i contenuti, è necessario arrivare al nocciolo della questione: che cosa spinge un utente a cliccare su “Acquista”? Che cosa spinge un altro cliente a cambiare negozio?

Per poter avere risposte soddisfacenti, questo è un altro consiglio di Wolf, è necessario ascoltare attentamente e fare indagini parlando direttamente con gli utenti e i clienti. Per questo è importante che il tuo sito possieda uno spazio in cui gli utenti, diventati o meno clienti, possano parlare con te direttamente. La comunicazione può permetterti di scoprire dove migliorare e magari anche risolvere alcuni dei dubbi che hanno impedito all’utente di effettuare un acquisto.

Accanto al dialogo occorre poi, come dicevamo, costruire dei contenuti che contengono al loro interno un’emozione. Emozione che può essere veicolata non solo nel testo ma anche nelle altre scelte: per esempio le immagini o i colori. Se stai pensando che sia giunto il momento di cambiare qualcosa sul tuo sito web, è il caso di guardare con un occhio a quelli che sono i trend del momento, anche perché comunque in parte i clienti e gli utenti online si aspettano un determinato tipo di esperienza, ma dall’altra guardare a quello che vuoi che anche il design trasmetta.

Colori, combinazioni di colori, immagini di un certo tipo trasmettono alcune emozioni piuttosto che altre. Se vuoi che un utente si trasformi in un cliente fiducioso devi trasmettere le emozioni giuste.

Una terza riflessione è quella che possiamo fare a partire dalle parole di Bernard Huang che si è occupato di che cosa significhi produrre contenuto coinvolgente per l’utente. L’engagement è una metrica che Google tiene in altissima considerazione, anche se lo fa forse in una maniera non diretta.

Perché lo fa andando a guardare a quei contenuti che, in base ai comportamenti degli utenti, sono rilevanti e utili. Nel suo intervento, Huang fa ovviamente riferimento anche alla presenza delle AI Overviews che pongono nuove sfide per la SEO e in generale per il marketing digitale. Trattandosi di una sfida occorre però guardarla dalla giusta prospettiva.

Sarà necessario, questo è il pensiero di Huang, rivedere tutte le strategie SEO, soprattutto perché l’esperienza di ricerca degli utenti, filtrata attraverso l’intelligenza artificiale, è un’esperienza che va a caccia proprio di contenuti originali e coinvolgenti. Per fare ciò occorre cambiare il proprio approccio dalle keyword alle prospettive.

Occorre andare oltre, quindi, quello che un utente effettivamente cerca battendo sulla tastiera e andando ad intercettare quello che è il bisogno che sta dietro quella ricerca. Rispondendo al bisogno si creano contenuti coinvolgenti e che mantengono l’attenzione e che, di conseguenza, risultano interessanti e vengono proposti nei risultati della SERP.

Il contenuto può essere però manipolato.

E i clienti lo sanno. Questo è il presupposto dell’intervento di Joel Klettke. Con l’arrivo massiccio delle intelligenze artificiali, gli utenti stanno imparando sulla loro pelle quanto può essere facile essere ingannati da ciò che c’è online.

Per sconfiggere positivamente lo scetticismo galoppante occorre quindi creare una struttura di lavoro che accompagni, con una storia, il percorso dell’utente su un sito dal primo click fino alla reazione definitiva che ci si aspetta da lui. Il framework di lavoro di Klettke è composto da cinque passaggi ma tutto comincia con una strategia.

Strategia che si compone sia della definizione dei KPI e del tipo di pubblico che occorre raggiungere e influenzare sia però anche di un racconto che vada oltre la struttura già vista e rivista di qualcosa che risolve un problema. Proprio perché gli utenti sono più difficili da convincere, è più difficile che credano ancora all’ennesimo claim per cui ciò che gli viene offerto è la panacea di tutti i mali.

È necessario cambiare la prospettiva e parlare in modo diverso, andando lì dove gli utenti si trovano e producendo uno stesso contenuto in tutti i possibili formati. Uno stesso percorso di vendita può per esempio iniziare con post social oppure con un breve video e crescere in base a quelle che sono le curiosità dell’utente, fino a fornirgli quello che Klettke chiama il buffet: l’esperienza completa.

E parlando proprio di tipologie diverse di contenuti è interessante anche il contributo di Azeem Ahmad, che si è concentrato su tutto ciò che va oltre il contenuto di testo. L’intervento di Ahmad è iniziato con un excursus sulla storia della pubblicità a partire dal primo cartellone risalente al 1926 parlando poi dell’avvento della radio e della TV, fino alle espressioni moderne e contemporanee. Quali possono essere quindi le nuove forme di comunicazione che la creazione di contenuto può canalizzare? Ahmad snocciola diverse possibilità.

Alcune sono più simili alla creazione classica di un contenuto scritto mentre altre sono più sperimentali. Ahmad per esempio consiglia allo stesso tempo di creare video che parlino dei propri prodotti oppure creare un podcast, usare i social media e organizzare magari delle dimostrazioni (offline o online) che mostrino in azione la bontà del prodotto del servizio, o ancora organizzare eventi live, o lasciar parlare i clienti soddisfatti. Creare quindi quella che l’esperto chiama una sinfonia di marketing visivo e uditivo.

Di certo un altro modo per coinvolgere un utente nella esperienza, riuscendo a produrre anche contenuti che possono essere fruiti in momenti diversi e con gradi di attenzione diversi. Durante il suo intervento Ahmad ha anche mostrato un grafico a torta per una corretta distribuzione del budget tra i vari contenuti audio e video.

Come affrontare l’intelligenza artificiale

Durante la due giorni del MozCon 2024 c’è stato chiaramente spazio anche per trattare la questione della intelligenza artificiale. Tra gli interventi molto interessante quello di Britney Muller che è, tra l’altro, la creatrice del più grande LLM multilingua esistente: Bloom. Chi allora meglio di lei per raccontare ciò che succede dietro le quinte del fenomeno delle IA, con una sana dose di scetticismo. A partire dalle risposte che si ottengono. Perché, spiega l’esperta, le intelligenze artificiali non sono altro che il riflesso dei dati su cui sono state addestrate.

Il che significa che se nei dati sono presenti bias, informazioni errate, razzismo, sessismo, omofobia e così via questi elementi traspariranno nelle risposte che gli LLM danno. È chiaro che chi produce e addestra l’intelligenza artificiale fa di tutto per mitigare gli eventuali problemi ma è importante ricordare sempre che si tratta di creature digitali affamate di dati. E che non sanno distinguere tra pubblico e privato.

Per questo motivo, è il consiglio di Muller, è sempre bene evitare di fornire in alcun modo dati personali che potrebbero poi essere ripresentati. E vale anche la pena ricordare che non si tratta di sistemi per il recupero delle informazioni ma di giganteschi pallottolieri che producono “output randomizzati” basati semplicemente sulle probabilità.

È chiaro che le intelligenze artificiali possono essere utili in moltissimi ambiti ma è chiaro anche che occorre ricordarci di tutto quello che non sono in grado di fare.

Un ultimo intervento che si è concentrato sull’intelligenza artificiale intesa come qualcosa che può portare il vantaggio nel caos è quello di Ross Simmonds.

Il presupposto da cui è partito Simmonds è che siamo di fronte a un cambio importante nei comportamenti umani, soprattutto online, e che esiste una grande varietà di contenuti a nostra disposizione. C’è quindi un gigantesco caos. Un caos in cui qualcuno ha già deciso di mettere il lutto al braccio per fare il funerale a Google Search ma si tratta di qualcosa che Simmonds dichiara essere “altamente sovrastimato”.

Non che si possa negare che l’intelligenza artificiale possa portar via, l’ha già fatto, posti di lavoro ma non si può cedere alla disperazione. Ed è importante, questo è il punto di vista di Simmonds, non dimenticare nel caos quanto sia importante costruire dei contenuti che valgano la pena di essere letti, andando anche oltre la SEO per come la conosciamo.

Di nuovo, ed è questo un concetto che è tornato più volte, occorre andare lì dove sono gli utenti e non cercare semplicemente di gettare un amo e sperare che qualcuno abbocchi. Occorre per questo avere una strategia che fornisca agli utenti, che devono in qualche modo diventare clienti, un contenuto che possa rispondere ad un bisogno esattamente nei modi in cui loro si aspettano di ricevere una risposta.

Non possiamo controllare l’industria, dice Simmons, e di certo non possiamo controllare la diffusione dell’intelligenza artificiale. Quello che possiamo fare è controllare come reagiamo a questa situazione, quanto tempo e quante risorse impieghiamo per trovare soluzioni nuove e alternative.

La ricerca online e i social

Vogliamo concludere il nostro percorso attraverso il MozCon 2024 con due interventi che si sono occupati di come gli utenti ora fanno ricerche online e di come i social possono essere alleati di una strategia che vada oltre la SERP.

Il primo intervento è quello di Navah Hopkins, che si è occupata proprio di quanto si ritengano ancora l’ambito della ricerca e quello del contatto attraverso i social come due cose separate e distinte mentre invece ci sono dei punti di contatto interessanti.

Non si possono adottare le stesse strategie nell’uno e nell’altro ambito ma, sapendo quali sono i punti di forza di entrambe le esperienze, si può creare una strategia a 360 gradi che sia vincente. Ciò che occorre ricordare è, ancora una volta, il modo in cui gli utenti si interfacciano con i contenuti che si trovano sui social e con quello che trovano nel momento in cui decidono di fare una ricerca online.

La prima distinzione riguarda il tempo. Sui social va tutto veloce e quindi si devono costruire contenuti che rispondano a questa idea di velocità. Per quello che riguarda la ricerca occorre invece creare un rapporto un po’ più lento ma di grande fiducia.

Sui social si possono creare da subito relazioni emotive e cercare il contatto con altre persone. Guardando invece a quello che succede quando un utente fa una ricerca online si può capire come quell’utente pensa davvero. Da ultimo, la gestione del budget che non può essere lo stesso come non saranno equivalenti i risultati.

Ma mettendo insieme le due esperienze è possibile, innanzitutto, avere un quadro più completo e dettagliato di quello che è il target audience e fornire a quel target audience esattamente ciò di cui ha bisogno.

L’ultimo intervento tra quelli che hanno animato il MozCon 2024 di cui vogliamo parlarti si è concentrato su un argomento che abbiamo già trattato: l’intento di ricerca. Non le parole chiave, ma quello che c’è dietro le parole chiave.

Come ricordato da Tom Capper, una stessa parola può avere diversi intenti. Si può utilizzare una medesima keyword, quando siamo utenti sulla rete, per avere informazioni generiche oppure per dare il via ad un percorso che ci porterà ad acquistare qualcosa o ancora a valutare un brand. Ciascun intento ha quindi bisogno di strategie apposite perché si ottenga il risultato migliore.

Per esempio gli intenti transazionali possono funzionare bene se messi insieme alle cosiddette keyword long tail, mentre le keyword con l’intento commerciale hanno bisogno di essere accompagnate a qualcosa di molto facile da comprendere e da digerire per evitare fraintendimenti.

Come abbiamo visto siamo in un momento di grande cambiamento per quello che riguarda il marketing digitale nel suo complesso e la SEO in particolare. Google, questo è il sentimento di più di qualcuno che si sfoga online, ha pugnalato tutti alle spalle con le AI Overviews che stanno effettivamente creando un piccolo maremoto nelle visualizzazioni e nei click. Ma se cambia il modo in cui gli utenti fruiscono della rete occorre cambiare il modo in cui i contenuti che possono trovare sulla rete arrivino loro.

Per quanto sarà difficile muoversi in questo nuovo ambiente, ricorda che sarà sempre meglio averci provato. Perché in fondo dell’algoritmo sappiamo solo quello che Google ci dice, e a volte non ci dice neanche la verità. Tentare è la strada migliore.