Quando è stata l’ultima volta che hai controllato il tuo sito e-commerce?

Hai ufficialmente inaugurato il tuo sito e-commerce, costruito con WooCommerce per WordPress e contornato da tutta una serie di plugin che dovrebbero avere lo scopo ultimo di creare un’esperienza per gli utenti talmente tanto avvolgente e coinvolgente e convincente che i risultati si dovrebbero vedere già.

Eppure c’è qualcosa che non torna. Perché per quanto tu abbia fatto, gli utenti che effettivamente si trasformano in clienti paganti sono molti meno di quelli che dovrebbero essere.

Vale la pena quindi esaminare quelli che sono i motivi per cui un utente non finalizza un acquisto e quindi non si trasforma in cliente vero e proprio, anche se magari ha passato del tempo tra le pagine del tuo sito e-commerce. Comprendere che cosa può non averlo convinto oppure dove trova difficoltà può aiutarti a rimuovere tutti gli ostacoli tra te e i risultati che ti aspetti di avere.

Perché il tuo sito e-commerce non funziona

Comprendere le abitudini degli utenti è il primo passo per offrire loro un sito web, non importa se si tratta di un e-commerce o di un sito semplicemente di informazione, che risponde alle esigenze. E non si parla soltanto delle esigenze tradizionali e facilmente individuabili come per esempio quella di trovare l’informazione che serve nel minor tempo possibile. Ma anche a tutte quelle esigenze che si vedono solo di riflesso.

Una esigenza che nessuno esprimerebbe forse mai in maniera diretta è quella di avere un’esperienza sul sito che sia facile, veloce e chiara. Tre parole d’ordine che si traslano anche nell’esperienza dell’e-commerce. Volendo usare un unico termine possiamo prendere a prestito uno di quelli utilizzati da Joan Logose durante un suo intervento al WordCamp Masaka 2023 che si è svolto di recente: “intuitivo”. Se manca l’aspetto intuitivo il tuo utente si blocca.

Ma dove?

Abbiamo deciso perciò di elencare sotto forma di criticità quello che si può fare per rendere più fluida l’esperienza eventuale sul tuo sito e-commerce per aiutarti a trovare i punti deboli e rafforzarli.

Problema numero 1: l’abbandono del carrello

Arrivare ad un passo dal premere Acquista oppure Ordina. Un’esperienza che sembra assurda ma che nel mondo dello shopping digitale è una vera e propria piaga. Perché magari in un negozio fisico nel momento in cui cominci a parlare con l’addetto alle vendite e hai in mano l’oggetto difficilmente lo riponi sullo scaffale da cui lo hai preso e te ne vai a meno di non aver cambiato idea. Ma rimettere l’oggetto sullo scaffale dopo che il commesso o la commessa ti ha visto e ti ha seguito ti dà sempre un po’ di senso di colpa. Non c’è senso di colpa nel riempire il carrello virtuale di oggetti e poi magari lasciarlo lì senza premere Acquista. Un problema che, come mostrato durante l’intervento di Logose, si verificia e che, stando ai dati raccolti da Baymard Institute, si verifica nel 70% dei casi in cui non viene portato a termine l’acquisto online. 7 acquisti su 10 non si finalizzano nel momento in cui sarebbe già tutto pronto.

Problema numero 2: l’esperienza checkout da mobile

Un altro problema che sembrano avere tanti siti e-commerce riguarda a quanto pare l’esperienza da mobile. Una percentuale elevata degli acquisti che non vanno a buon fine lo fanno perché gli utenti che devono trasformarsi in clienti paganti cercano di portare a compimento l’acquisto utilizzando lo smartphone o tablet ma il sito e-commerce su cui stanno cercando di fare acquisti non è mobile friendly. Un problema che può riverberarsi sulle tue performance generali.

Problema numero 3: i tempi di caricamento

Anche se i dati relativi a chi abbandona l’esperienza di acquisto su un sito e-commerce a causa dei tempi di caricamento delle pagine hanno un impatto relativo sugli acquisti non finalizzati è comunque un aspetto che non va sottovalutato e un problema che va gestito. Un sito web, e non importa se è di e-commerce o meno, che è lento è un sito che non risponde a quella necessità sotterranea di velocità e immediatezza cui gli utenti di Internet sono ormai abituati.

Problema numero 4: i tassi di conversione e la complessità dei form da riempire

Un altro elemento su cui occorre agire: il problema della esperienza frustrante su un sito e-commerce che riguarda il modo in cui occorre completare l’eventuale form. Una mancanza di chiarezza nei campi, quella impossibilità a comprendere se si possono utilizzare le maiuscole o le minuscole, se l’indirizzo va scritto all’italiana oppure all’americana, dove va inserito il numero di telefono per farsi trovare dal corriere: tutti questi dettagli contribuiscono a rendere poco piacevole l’esperienza di shopping online e da ultimo trasformano un sito di e-commerce in un inutile spreco di denaro.

Problema numero 5: sicurezza e affidabilità

Fare shopping online è diventata una pratica molto diffusa ma questo significa anche che aumenta a dismisura il potenziale di pericolo cui gli utenti vanno incontro nel momento in cui decidono di fare shopping non nei negozi fisici. Un sito e-commerce che non dà l’impressione di essere un sito sicuro, non perché non lo sia ma perché non è strutturato per mostrare di esserlo, è un sito che perderà rapidamente trazione nelle preferenze degli utenti. L’utente finale non può sapere tutto quello che hai messo in campo perché nessuno rubi i suoi dati ma è bene sapere se può avere l’impressione di non essere in un ambiente sicuro.

Problema numero 6: le opzioni di pagamento

Il tuo sito e-commerce funziona abbastanza bene ma nel momento in cui si deve procedere al pagamento accetti uno o due metodi soltanto. Rispetto alla concorrenza magari offri prodotti migliori ma nessuno li compra perché manca uno o più sistemi di pagamento che invece farebbero comodo. A titolo puramente esemplificativo, si stanno moltiplicando i siti web che offrono convenzioni con quei sistemi di pagamento rateale senza interessi. Un treno su cui è bene salire tutti.

Problema numero 7: preferenze nel check-out

Un problema legato alle opzioni di pagamento, e anche volendo alla complessità del form da riempire, è quello che riguarda le preferenze durante il check-out. Se non offri un ventaglio di opzioni solide, non devono necessariamente essere molte ma devono essere in grado di coprire tante situazioni diverse, i tuoi utenti non diventeranno clienti paganti e andranno altrove, dove si sentono più coccolati e dove trovano non solo il prodotto che risolve il problema ma anche modo di farselo inviare a casa senza che diventi un problema la spedizione.

Problema numero 8: l’autocompilazione dell’indirizzo

Può sembrare un problema di poco conto ma se l’utente sa di avere tra i propri dati del browser anche l’indirizzo ma deve inserirlo manualmente come indirizzo di spedizione diventa improvvisamente molto più facile che si stanchi del tuo sito e-commerce e vado altrove. Molti utenti che non hanno o non hanno avuto avuto una buona esperienza di shopping online attribuiscono il problema al non autocompletamento dello spazio riservato all’indirizzo. Un esempio lampante di quel proverbio che dice che il diavolo è nei dettagli.

Problema numero 9: gli errori

La percentuale di quegli utenti che si lascia scoraggiare da un errore, per esempio un errore 404 oppure una pagina che non si carica correttamente, è forse bassa ma è comunque una percentuale di utenti che perdi perché non porta a termine l’acquisto. Il tuo sito deve quindi essere da una parte performante per l’utente, che deve trasformarsi in cliente e deve essere convinto a scambiare il denaro che possiede con il bene o il servizio che offri, ma dall’altra deve anche essere un sito che funziona come tutti gli altri, senza quindi link rotti, pagine che non si caricano o altre anomalie. Soprattutto perché una pagina che non funziona bene o un link che rimanda a una pagina 404 possono innescare quella sensazione di mancata sicurezza che abbiamo già visto.

Problema numero 10: CTA poco pulite

È chiaro che se hai aperto un sito e-commerce vuoi che la gente compri. Ma che cosa deve comprare? Che cosa stai offrendo effettivamente? Se la CTA che hai scelto per ciascuna pagina del tuo sito web non è chiara e non è immediatamente intellegibile non otterrai il risultato che cerchi. Potresti, di nuovo, avere il prodotto o il servizio migliore di tanta concorrenza ma gli altri fatturano di più e fatturano meglio perché parlano un linguaggio non autoreferenziale ma il più possibile vicino a quello che è il bisogno effettivo dell’utente.

Problema numero 10 + 1: i social e le recensioni

Dove sono le recensioni degli altri utenti che hanno deciso di affidarsi al tuo sito e-commerce? Sono in bella vista o invece sono magari nascoste in una pagina apposita o ancora non sono presenti? Andiamo verso un mondo che fa sempre più affidamento sui consigli degli altri. Di certo questo non va bene per certi argomenti ma, per lo shopping, sapere che qualcuno con la nostra stessa corporatura, lo stesso numero di scarpe, la stessa altezza in centimetri si è trovato bene o male con un vestito, un paio di scarpe o un oggetto riesce a convincerci ad acquistare quell’oggetto. Se non ci sono recensioni, poi, di nuovo si innesca quella mancanza di sicurezza e di fiducia che mantiene gli utenti a debita distanza dal tasto compra.

Siamo arrivati in fondo alla lista dei problemi possibili del tuo sito e-commerce. Quali sono gli aspetti su cui hai scoperto di dover lavorare?