Ottimizzare i contenuti di un sito e-commerce multilingue con il search intent

Gestire un sito e-commerce è una avventura in cui devi mettere a frutto una serie di conoscenze e di tattiche che non vengono utilizzate per esempio da chi invece gestisce un blog informativo.

In particolare se ti occupi di un e-commerce devi tenere conto di alcune caratteristiche specifiche che il tuo utente ha. Ma che cosa fare se il tuo utente ideale non si trova in una sola parte del mondo? Se hai deciso di dare vita al tuo shop multilingua è chiaro che devi puntare ad essere efficace nella tua strategia SEO in tutti i mercati in cui vuoi entrare.

Uno delle strade che possono aiutarti ad ottimizzare i contenuti del tuo sito e-commerce per questo viaggio su più lingue è quello di concentrarti sul search intent del tuo utente ideale. E probabilmente hai già sentito parlare di search intent (o SI) ma solo di quello esplicito. In realtà esiste anche un altro tipo di analisi che si può fare a partire dal search intent: analizzare quello implicito ovvero ciò che il tuo utente ricerca davvero e che potrebbe non essere uguale per tutti i mercati.

Che cos’è il search intent e come influenza la SEO?

Il search intent, che tradotto in italiano suona come lo scopo della ricerca, è il motivo per cui un utente mette mano al suo motore di ricerca preferito e comincia a fare domande in una lingua che può più o meno essere adatta ad essere compresa dal browser (qualcosa che cambierà presto con l’IA). Se per esempio un utente inserisce nel campo di ricerca “migliori pneumatici invernali economici” il search intent esplicito è ovviamente quello di trovare un sito o una marca che possa soddisfare il bisogno di avere degli pneumatici invernali che però non costino come la vettura su cui vanno posizionati.

A seconda delle parole chiave che vengono inserite nelle ricerche degli utenti si identificano in generale quattro search intent: informativo, navigazionale, commerciale e transazionale. Il SI informativo è quello per cui qualcuno fa una ricerca per avere una informazione, per conoscere come si fa qualcosa o per ricordare per esempio chi era l’attore del film visto a Natale. Il SI navigazionale è quello che porta a scrivere il nome di un sito o di un brand per poter arrivare più facilmente a fare login nell’area clienti oppure per ricevere assistenza. Il SI commerciale e quello transazionale sono simili ma non identici.

Una ricerca con SI commerciale è una ricerca per cui l’utente si trova nel primo step del suo percorso di acquisto e cerca quindi informazioni sui prodotti che poi potrebbero entrare nella sua lista dei desideri effettivi. Il SI transazionale è invece quello delle ricerche in cui l’utente ha già chiaro ciò che vuole comprare e deve solo trovare l’offerta giusta. Molto spesso però sotto il search intent esplicito ce n’è uno implicito che varia in base alla regione geografica in cui l’utente che fa la ricerca si trova.

Il search intent dentro il search intent, perché guardare allo scopo implicito

Abbiamo visto rapidamente quali sono i search intent delle ricerche su internet categorizzati nelle quattro etichette generali. Ma per ogni SI esplicito può esisterne anche uno implicito e proprio quello implicito è un trucco da utilizzare nel momento in cui decidi di ottimizzare i tuoi contenuti. Fornire quindi la versione in più lingue delle pagine dei tuoi prodotti. Eseguire però solo una traduzione uno a uno da una lingua ad un’altra potrebbe non essere la strategia più giusta. Un esempio molto interessante viene da una delle guide che si trovano sul SEO Hub di Wix e riguarda una ricerca molto plausibile nel periodo dell’anno in cui ci troviamo: i cappotti.

Parlando proprio della differenza tra search intent esplicito ed implicito Veruska Anconitano fa l’esempio riguardo le differenze nelle ricerche sottintese che si potrebbero avere se offrissi cappotti a chi parla francese in Canada e in Francia. L’espressione cappotto invernale rimane pressoché identica, dato che la lingua è la stessa ma, e questa è la riflessione che devi fare con ogni prodotto, anche se un francese di Bordeaux e un francese che si trova nel Quebec cercano cappotto invernale lo fanno in condizioni diverse. Il freddo che il cappotto spedito a Bordeaux deve riuscire a tenere a bada è di gran lunga diverso dal freddo che il cappotto invernale spedito nel Quebec deve sopportare.

Per questo motivo, anche se il tuo punto di partenza è comunque una traduzione francese delle caratteristiche dei cappotti invernali che vendi, nella scheda che deve apparire all’utente geolocalizzato in Francia potresti sottolineare le caratteristiche più legate alla moda, alla bellezza estetica, alla linea innovativa del cappotto mentre per l’utente geolocalizzato nel Quebec l’estetica potrebbe lasciare il posto a dati tecnici su qual è la temperatura minima che il tessuto tecnologicamente avanzato del tuo cappotto respinge oppure quanto è impermeabile in caso di contatto con neve, ghiaccio o acqua. Lo scopo implicito è quello che viene quindi dalla esperienza dell’utente e ci sono modi per trovarlo e stuzzicarlo nella maniera corretta.

Lascia che gli utenti ti parlino

Abbiamo già visto che in caso di sito e-commerce multilingua solo la traduzione potrebbe non bastare. Occorre che le pagine dei prodotti ma anche tutti i contenuti accessori del tuo sito rispondano ai search intent impliciti e espliciti. Scoprire quali siano i SI impliciti è ovviamente un lavoro che non può fare il tuo team di traduzione ma che rientra in quella ricerca continua che devi fare per trovare il tuo utente ideale ovunque esso si trovi.

Alcune strategie da mettere in pratica da subito riguardano l’analisi di ciò che succede nel momento in cui questi utenti per i quali hai approntato il tuo e-commerce multilingua arrivano sulle tue pagine. Se per esempio noti alcuni picchi e trend che possono servire da volano per far conoscere meglio i tuoi prodotti una buona idea è quella di creare contenuti accessori alle pagine dei prodotti che servono proprio a dare agli utenti le risposte alle loro ricerche implicite più che a quelle esplicite.

Cercare un cappotto invernale che resiste a basse temperature, riprendendo l’esempio fatto prima, può essere il frutto di un rinnovato interesse per le vacanze invernali unito però alla necessità di vacanze invernali low cost (qualcosa che puoi rintracciare esaminando i trend del momento): perché non provare a battere questa pista e quindi costruire dei contenuti fornendo ai tuoi utenti anche qualche spunto su dove andare in vacanza spendendo poco e godendosi la neve avvolti dal tuo cappotto?

Le ricerche accessorie che gli utenti fanno e che generano quelli che gli esperti di marketing chiamano trend periodici sono una buona spia su quello che la rete cerca e chiede. Un altro sistema per sapere quello che i tuoi utenti cercano davvero, oltre a guardare all’analitico del tuo sito web e ai trend, è quello di chiederglielo direttamente passando attraverso i tuoi profili social.

Organizza piccoli sondaggi per stimolare l’attenzione e per raccogliere indizi su quello che gli utenti nel mondo cercano quando si trovano sul tuo sito. Una buona strategia social che comprenda non solo video, post, recensioni e collaborazioni con influencer ma anche elementi più stimolanti come piccoli quiz o sondaggi può aiutarti anche nel costruire il tuo target audience multilingua e quindi aiutare poi nella ottimizzazione dei contenuti.