Social commerce: perché nel 2025 la fiducia nei creator supera quella negli amici

Per decenni, il “passaparola” tra amici e familiari è stato il Santo Graal del marketing. Oggi, nel panorama del social commerce, le regole della fiducia sono state riscritte, specialmente per la Generazione Z, perché per i giovani consumatori, la raccomandazione di un content creator può essere più influente di quella di un amico.

Questo non è un trend passeggero, ma un’evoluzione fondamentale nel comportamento d’acquisto che sta plasmando il futuro dell’e-commerce. Capire perché la fiducia si è spostata dai circoli sociali personali a quelli digitali è cruciale per qualsiasi brand che voglia avere successo nel 2025.

I creator al centro delle decisioni d’acquisto

Un sondaggio di GoDaddy ha rilevato che il 57% dei consumatori della Gen Z è propenso ad acquistare un prodotto dopo averlo visto in un post di un influencer, mentre solo il 40% farebbe lo stesso per un post di un amico. Per questa generazione, i post degli amici si classificano all’ultimo posto per influenza sugli acquisti, superati non solo dai creator, ma anche dai post dei brand e dagli annunci pubblicitari.

Un altro studio di Mavely ha confermato questa tendenza, mostrando che il 52% della Gen Z si rivolge agli influencer per idee regalo durante le festività. Questo indica che i creator non sono solo una fonte di intrattenimento, ma veri e propri consulenti per gli acquisti.   

Fiducia digitale: perché un creator è più convincente di un amico?

Questo cambiamento non è casuale, ma radicato in precise dinamiche psicologiche e sociali.

1. Autenticità percepita e competenza di nicchia: Mentre un amico può dare un consiglio generico, un creator è visto come un esperto nel suo campo (beauty, gaming, tech, ecc.). Le loro recensioni sono percepite come più informate e basate su un’esperienza approfondita. Questa competenza, unita a uno stile di comunicazione non filtrato, crea un senso di autenticità che i consumatori, stanchi della pubblicità tradizionale, trovano più credibile.
2. Relazioni parasociali: Gli utenti sviluppano un forte senso di connessione unilaterale con i creator che seguono. Attraverso video, storie e live streaming, si sentono parte della vita dell’influencer, quasi come se lo conoscessero personalmente. Questa “relazione” a distanza fa sì che una raccomandazione di prodotto venga percepita non come una pubblicità, ma come un consiglio sincero da parte di una figura fidata.
3. Identità aspirazionale: I creator spesso rappresentano uno stile di vita o un’identità a cui i loro follower aspirano. Acquistare i prodotti che usano diventa un modo per emulare quell’immagine e avvicinarsi alla versione idealizzata di sé stessi.
4. Social proof : Un amico che consiglia un prodotto è un’opinione singola. Decine di creator che parlano dello stesso prodotto creano un’onda di riprova sociale, generando la percezione che “tutti lo stiano usando” e validandone la popolarità e la desiderabilità.

Implicazioni strategiche per i brand nel 2025

Questo nuovo paradigma della fiducia richiede un adattamento delle strategie di marketing.

• Investire nei micro-influencer: La fiducia è più forte con i creator che appaiono più “reali” e relazionabili. Uno studio di Mavelyq ha rivelato che il 58% della Gen Z si fida maggiormente dei micro-influencer (con community più piccole ma molto coinvolte) per i consigli sui regali. Questi creator sono spesso percepiti come più autentici delle celebrità con milioni di follower.
• Costruire relazioni a lungo termine: Le collaborazioni una tantum appaiono transazionali. I brand che otterranno i risultati migliori sono quelli che costruiscono partnership durature con creator che amano e usano genuinamente i loro prodotti. Questo trasforma l’influencer in un vero e proprio brand ambassador.
• Libertà creativa: Forzare un creator a seguire un copione rigido distrugge l’autenticità che lo rende efficace. Le campagne di maggior successo nascono quando i brand danno ai creator la libertà di presentare il prodotto con la propria voce e il proprio stile.
• Integrare il social commerce: Rendere l’acquisto il più semplice possibile è fondamentale. Piattaforme come Instagram e TikTok Shop permettono agli utenti di acquistare direttamente dall’app, trasformando l’ispirazione in conversione senza attriti.

In conclusione, il social commerce del 2025 è guidato dalla fiducia, e le regole per costruirla sono cambiate. Per la Gen Z, i creator non sono solo intrattenitori, ma curatori di fiducia che guidano le loro decisioni d’acquisto. I brand che sapranno navigare questo nuovo ecosistema, privilegiando l’autenticità e le relazioni genuine, saranno quelli che conquisteranno la lealtà e il portafoglio della nuova generazione di consumatori.