One Page o Multi Page? Il dilemma del checkout che (non) ha soluzione

Riuscire a creare una esperienza di vendita completa per un utente che quindi si trasforma in un cliente pagante significa anche rispondere all’annosa questione riguardo il checkout e soprattutto se va o meno fatto in una sola pagina o se magari è meglio avere un checkout Multi Page.

Prima di passare a vedere quelle che sono le caratteristiche dell’uno e dell’altro modello abbiamo per te parole di conforto: non esiste un modello che funzioni per tutti allo stesso modo. Basta guardare a come sono strutturati i maggiori siti web di e-commerce. Alcuni sfruttano la teoria dei tre passaggi per completare gli acquisti ma ci sono altri siti web che invece funzionano benissimo con il checkout in un’unica pagina.

Esistono delle differenze, differenze non solo nel modo in cui devi strutturare il tuo sito web ma anche nell’esperienza che dai all’utente, e in alcuni aspetti potrebbe essere più furbo scegliere il checkout One Page piuttosto che il Multi Page. E poi c’è addirittura chi è arrivato a una versione zen estremamente minimal del checkout One Page con il checkout One Click. Una soluzione che a sua volta ha dei benefici ma anche problemi.

One Page o Multi Page, il checkout e i numeri

Ci sono diversi studi che dovrebbero farci propendere tutti verso il checkout One Page. Secondo per esempio quanto riportato da Digismoothie con una prova sul campo che ha riguardato Shopify, il One Page checkout genera una conversione che passa da 54 a 57%, mentre in media quella del Multi Page si attesta al 53%. Il test condotto da Digismoothie è per loro stessa ammissione limitato ma ci dà modo di fare due valutazioni. Da una parte il tasso di conversione di Multi Page e One Page comunque supera il 50%, il che significa che i due sistemi funzionano, ma la differenza tra un 53% e un 57% è piuttosto misera per farci dire che tutti i siti dovrebbero essere con il checkout One Page.

Come puoi quindi scegliere il modello più adatto per te? La risposta breve è che devi sperimentare ma devi sperimentare basandoti su quello che fanno i tuoi competitor. Perché se i siti di e-commerce migliori con cui puoi confrontarti utilizzano per esempio il checkout One Page è molto probabile che gli utenti e quindi i clienti dei tuoi prodotti come dei loro preferiscono l’esperienza lineare e minimal del One Page. Se invece i tuoi competitor più di successo hanno dei checkout divisi in varie sezioni è molto probabile che i clienti in questo caso prediligano l’esperienza Multi Page. E questo ci porta a vedere quali sono i vantaggi e gli svantaggi dell’uno e dell’altro modello. Cominciamo con quello ritenuto più facile: il One Page. Più facile solo per modo di dire.

Pregi e difetti del checkout One Page

Il pregio che salta subito agli occhi quando c’è un checkout One Page è quello che è tutto facilmente visibile e tutto a pochi click di distanza. In un checkout di questo tipo il riepilogo dei prodotti, la zona dell’indirizzo, il metodo di pagamento, le eventuali caratteristiche particolari che la spedizione deve avere sono tutti accessibili e visibili prima del pulsante Acquista. La sensazione è quella di non dover fare nessun salto mortale. Con una procedura semplificata, quello che si riesce a fare è immediatamente andare a lavorare sull’abbandono del carrello e sul bounce rate. Minori sono i click minori sono i ripensamenti.

Ma riuscire a creare una buona esperienza di checkout su una sola pagina evitando di costruire torri di Hanoi che stanno su con lo scotch è un esercizio di stile che non tutti riescono a portare a termine. Perché il checkout One Page funziona solo se tutto è costruito come un orologio svizzero: non c’è spazio per i ghirigori, non c’è spazio per le note a piè di pagina. Il cliente che apprezza il checkout su una pagina sola lo fa proprio perché non ci sono fronzoli che vanno a disturbare quello che deve fare. C’è poi da tenere presente che una pagina checkout unica potrebbe essere pesante da caricare e, problema da risolvere per tutti i siti web, non consente un’analisi approfondita di quello che potrebbe aver convinto gli utenti a non finalizzare l’acquisto.

Pregi e difetti di un checkout Multi Page

Esaminato quello che è nel bene e nel male un checkout One Page passiamo adesso ad esaminare il Multi Page. Un classico esempio di sito con checkout Multi Page è Amazon. Per riuscire a completare l’acquisto bisogna attraversare la sezione che riguarda i dati relativi alla spedizione, quella dei pagamenti e il riepilogo del carrello. Eppure Amazon è quel colosso che tutti ben conosciamo. Sarebbe interessante andare a spulciare il tasso di abbandono del carrello ma a prescindere da quanti utenti decidono di non completare il proprio shopping non si può mettere in discussione il fatto che Amazon sia un vero e proprio punto di riferimento quando si tratta di costruire siti di e-commerce.

Quello che contraddistingue il checkout Multi Page è che innanzitutto dà al cliente la sensazione di avere sempre il controllo, qualcosa che online a volte sembra diverso. Nessuno viene convinto a fare niente che non voglio effettivamente fare. Il che significa che con il checkout Multi Page c’è anche un rischio minore di vedersi rimandare quello che è stato venduto. Il Multi Page permette poi di avere una raccolta dati sugli utenti molto più parcellizzata e molto più particolareggiata rispetto al One Page. Da ultimo, grande pregio del Multi Page, il potere analizzare il momento preciso in cui un utente decide che non vuole più niente e se ne va.

Comprendere se l’ostacolo è per esempio nella compilazione dei campi relativi all’indirizzo piuttosto che nella sezione relativa alla forma di pagamento ti aiuta a trovare una soluzione che non va a rivoluzionare tutto il sito ma solo quello che deve funzionare meglio. Il sito Multi Page poi ha dalla sua anche una velocità di caricamento maggiore dato che le varie sezioni si caricano una dopo l’altra a mano a mano che l’utente clicca Avanti. Ma è chiaro che, di contro, avere più pagine può dare l’impressione che ci voglia molto tempo per finalizzare l’acquisto e nel mondo veloce velocissimo in cui ci troviamo potrebbe essere una nota di demerito. Un altro problema può essere quello riguardo un cambio di idea oppure un errore magari nell’indirizzo. Rispetto al sito One Page, nel checkout Multi Page tocca fare avanti e indietro tra le varie sezioni e aspettare quindi ogni volta che la sezione si ricarichi.

Ma quindi, qual è meglio per te?

La risposta a questa domanda dovresti essertela già data nel momento in cui hai deciso come costruire il tuo sito e-commerce in base al tuo target audience. Perché fasce di clienti diversi hanno esigenze diverse, anche per quello che riguarda l’esperienza d’acquisto. Solitamente i siti che vendono prodotti con un vasto range di prezzo, e di nuovo c’è Amazon tra questi, preferisco costruire un checkout Multi Page per prendere da una parte tutti i dati possibili e immaginabili dai loro utenti (così che nel momento in cui ritornano c’è già una bella lista curata di quello che potrebbe piacergli) ma dall’altra dare anche l’impressione che si sta acquistando qualcosa che ha valore e su cui si è riflettuto.

A scegliere i siti con il checkout Multi Page sono infatti molto spesso quelli che vendono oggetti estremamente costosi. Il checkout One Page viene invece molto spesso scelto da quei siti e dalle piattaforme che in genere vendono prodotti che hanno un prezzo basso o medio basso e che smerciano moltissimi oggetti ogni giorno. Per questi siti è necessario avere un’esperienza di checkout che sia il più veloce possibile, anche perché tanto quello che vendono costa pochi euro e l’utente non attraversa tutto il lungo percorso di riflessione che farebbe se gli oggetti costassero di più.