Guida galattica per e-commerce: scrivere una buona descrizione prodotto

Costruire un sito di e-commerce che lavora per te significa riuscire a creare una esperienza per gli utenti che li convinca della bontà di ciò che offri, al punto tale che passano dal semplice guardare la tua vetrina digitale al fare un ordine.

Siti di e-commerce diversi offrono prodotti e servizi diversi ma esistono alcune regole generali che possiamo applicare a qualunque ambito.

Perché un po’ come succede quando si parla di regole per progettare un e-commerce che si trasforma in una fonte di reddito solida o creare un sito web che funziona, esistono anche alcune regole di base (che mutuiamo dal marketing che si fa offline) per costruire descrizioni di prodotti che:

• attirano l’attenzione (senza dire bugie però);
• invogliano all’acquisto;
• lasciano gli utenti (diventati clienti nel frattempo) soddisfatti di quello che hanno trovato.

Grazie a questo ultimo punto, se sei davvero fortunato, i tuoi clienti consiglieranno e condivideranno la loro esperienza con altri utenti, creando così per te un circuito di passaparola che aumenta la visibilità e, in prospettiva le vendite.

Una descrizione prodotto è come un biglietto da visita

Utilizzando un po’ l’intuito e un po’ la logica, se dovessi chiederti che cosa deve fare la descrizione del prodotto per l’utente e per te produrresti forse due risposte: perché quello che la descrizione deve fare è, da un lato, fornire informazioni e dall’altro rappresentarti come brand. Da questo possiamo subito trarre un primo consiglio: le descrizioni che andrai a scrivere di tutti i prodotti presenti sul tuo e-commerce devono riuscire a trovarsi a metà strada tra la chiarezza e lo stile, a metà strada tra la schiettezza che genera fiducia e il comunicare chi sei tu e che cos’è il tuo brand.

Questo vuol dire che dovrai costruire una descrizione che risponderà ad una serie di domande, che l’utente non può farti direttamente, ma dovrà farlo con lo stesso stile e lo stesso modo di porsi che hai scelto per gli altri elementi (testuali e non) del tuo sito e di qualunque altro elemento decidi di condividere. L’esperienza di vendita è fatta anche di questi dettagli.

Immagina di trovarti in un negozio in centro città, uno di quelli con le guardie giurate all’ingresso, le vetrine blindate con otto strati di vetro e le luci soffuse. Che cosa ti aspetti di trovare all’interno di questo negozio, oltre a prodotti di un certo livello? La risposta è che anche i commessi e le commesse saranno in linea, nell’abbigliamento e nel modo di fare, con il lusso che traspare dalla vetrina. Ma immagina adesso di entrare in questo negozio e trovare che i commessi indossano shorts fiorati e infradito, ti salutano come se fossi il loro fratello tornato dalla spiaggia e hanno un modo di fare spensierato e dinoccolato. La discrepanza con la tua aspettativa e l’esperienza potrebbe portarti a pensare che c’è qualcosa che non torna. Le descrizioni dei tuoi prodotti e-commerce sono un po’ come l’equivalente testuale di un commesso o una commessa di negozio: devono essere in linea con la sensazione generale del sito.

Come costruire descrizioni prodotto che funzionano?

Fatta la nostra dovuta premessa sul fatto che dovrai applicare i consigli che ti diamo cercando comunque di trasmettere sempre gli stessi valori che traspaiono dal resto della tua presenza online, vediamo ora come effettivamente costruire una descrizione che funziona, che aiuta l’utente, che non lo prende in giro e che finalizza l’acquisto. La descrizione prodotto deve rispondere alle domande che l’utente potrebbe farsi guardando solo le immagini. Per questo motivo dovrai immaginare di intavolare con l’utente una conversazione e intercettare e prevedere le domande che questo utente potrebbe farti.

Un altro elemento da aggiungere alla tua descrizione è un problema per il quale il prodotto che proponi o il servizio che offri è la soluzione. Riuscire a calare l’oggetto o il prodotto nella vita reale dell’utente aiuta a creare un legame con quell’utente. Nei fatti tu non sai se chi è capitato sul tuo e-commerce lo fa perché ha un’emergenza, e quindi cerca una soluzione veloce, oppure perché magari sta solo facendo un po’ di shopping online e guarda le vetrine. Nel caso dell’emergenza, se riesci a trasmettere all’utente la sicurezza che con il tuo prodotto trova la soluzione hai fatto centro. Una situazione che potrebbe capitare raramente ma che ha paradossalmente più possibilità di trasformarsi in un acquisto.

Molto più complicato è forse invece riuscire a convincere qualcuno che sta solo guardando, e di nuovo l’esempio dei negozi fisici è calzante. Per questo motivo la descrizione prodotto che offri deve essere quanto più possibile circostanziata, per riuscire ad aiutare l’utente a crearsi nella testa una situazione per cui il tuo prodotto o il tuo servizio è lì. Puoi aiutarti cercando di evocare delle emozioni, provando a dipingere una scena in cui quello che offri è presente e partecipa dimostrando tutte le caratteristiche che hai già elencato.

Un consiglio bonus a margine è quello di creare, oltre a una descrizione efficace e calata nell’esperienza dell’utente, anche delle immagini in cui quello stesso oggetto o prodotto o servizio sono rappresentati esattamente nella stessa situazione. Dopo aver fornito una soluzione ad un problema, cercato di instaurare un rapporto emotivo con l’utente, non ti dimenticare di tutte le specifiche tecniche. Non c’è niente di peggio che convincersi di aver comprato la poltrona dei sogni e rendersi conto che nel momento in cui arriva a casa è buona solo per Barbie.

Nell’ultima parte della tua descrizione puoi giocare cercando di allargare l’orizzonte dell’utente. Tornando al nostro esempio della poltrona, e sperando che invece sia di una misura adatta, perché non immaginare un intero salotto nello stesso stile, inserendo quindi dei link ad altri prodotti che potrebbero aiutare a creare un soggiorno elegante e coeso?

Hai le idee, è ora di metterle su carta

Abbiamo visto cosa va inserito all’interno di una descrizione prodotto, sia dal punto di vista emotivo sia dal punto di vista più tecnico. Hai pensato al modo in cui puoi convincere l’utente nell’eseguire l’acquisto, ti sei anche immaginato una situazione ideale in cui il tuo prodotto è la soluzione di tutti i mali, almeno per un po’. Un’altra domanda a cui dobbiamo però rispondere è: come si è formata la descrizione?

Se l’unica idea che ti viene in mente è un elenco puntato, fermati, perché è il caso di rivedere alcune cose. Gli elenchi puntati sono infatti utili ma non possono essere l’unica struttura utilizzabile all’interno della tua descrizione. Puoi per esempio utilizzarli nel descrivere tutte le caratteristiche tecniche del prodotto, in modo tale che un utente possa ritrovare più facilmente questo genere di informazioni se ne ha bisogno. Prima delle specifiche tecniche però dovrai creare un testo, possibilmente diviso in piccoli paragrafi, per inserire tutto ciò che tecnico non è.

E nel momento in cui ti accingi a scrivere dovrai, come accade per ogni altro elemento del tuo sito di e-commerce, scegliere le parole chiave. Se vendi poltrone potresti essere tentato di indicizzare la tua descrizione prodotto semplicemente usando “poltrona” ma rischi di essere inghiottito dal mare di risultati che questa keyword produce. Facendo anche solo una rapida ricerca su Google Trends per vedere l’interesse relativo a “poltrona” come argomento scopriamo che, nel corso dell’ultimo anno, ci sono state almeno 25 ricerche ogni 100 che hanno avuto “poltrona” come termine di ricerca.

Non è una buona idea cercare di combattere con una keyword così vaga. Prova quindi a creare delle keyword long tail ,composte da almeno un paio di elementi. Tornando a Google Trends, basta anche solo aggiungere il materiale della poltrona, per esempio “poltrona pelle”, per trovarti con un volume di ricerca molto inferiore, stiamo parlando di una ricerca ogni 100, ma se vendi poltrone in pelle anche quell’1% è ottimo.

Aggiungere il materiale è un ottimo modo per piazzarsi meglio nel SERP per le ricerche specifiche e trovare cosi utenti che sono già ben disposti nei confronti di ciò che offri. Perché se vendi componenti d’arredo in pelle, a meno di non offrire alternative di pelle vegana, chi ha deciso di abbandonare tutto ciò che produce sofferenza sugli animali troverà il tuo sito irritante e fastidioso e non è il genere di pubblico a cui comunque ti rivolgi: riceverai dei click in entrata ma un bounce rate che salirà le stelle. Essere onesti, cercare di lavorare con le keyword che ti rappresentano realmente e instaurare con l’utente un rapporto serio e sincero: le tue descrizioni miglioreranno e con esse anche il traffico.