La SEO tra AI e UGC: il futuro del web tra macchina e utente

Riuscire a navigare il presente della SEO e il futuro del web sembra come trovarsi nel mezzo dell’oceano con una scialuppa fatta di carta.

E di certo le sfide portate da intelligenza artificiale e il modo in cui Google sembra premiare sempre di più i contenuti generati dagli utenti cambia il panorama e lo cambierà.

Per provare a capire che cosa si muove dietro le quinte e trovare magari spunti di riflessione ulteriore siamo andati a guardare l’intervista di Danny Sullivan, Search Liaison di Google, da parte di Aleida Solis.

Tra i vari argomenti che sono stati trattati abbiamo deciso di concentrarci sulle risposte che Sullivan dà riguardo gli UGC e l’intelligenza artificiale, in particolare per Google le AI Overviews.

Il futuro del web e i contenuti degli utenti, il punto di vista di Sullivan

Molte volte, anche nel passato recente, abbiamo parlato di quanto stia diventando sempre più importante (anche se in realtà lo è sempre stato) avere uno spazio per i tuoi utenti in cui questi possono parlare direttamente con te.

Avere post con uno spazio dedicato ai commenti, essere aperto sui social, intavolare conversazioni con gli utenti sono tutti i modi per scoprire quello che il tuo pubblico vuole realmente e quindi rispondere alle loro domande.

Ma è chiaro che se hai uno spazio in cui per esempio le persone possono lasciare un commento, quello spazio diventa un punto di riferimento anche per gli altri utenti che possono valutare il modo in cui gestisci critiche e complimenti.

Il contenuto generato dagli utenti, che viene generalmente indicato con la sigla UGC, sta però diventando sempre più importante anche per l’algoritmo di Google. E infatti la domanda di Solis prende le mosse da qualcosa che è sotto gli occhi di tutti: nelle risposte che Google fornisce sotto forma di risultati nella SERP ci sono moltissimi rimandi ai forum dove i contenuti UGC sono la norma.

Lo scopo dichiarato più volte da Google è quello di dare agli utenti quello che gli utenti cercano ovvero le reazioni di altri utenti che consentono quindi una valutazione più oggettiva rispetto magari a chi è pagato per fare recensioni.

Ma, e qui arriva la domanda di Solis, queste piattaforme sono enormi e occupano uno spazio anche visivamente enorme oltre che in termini di visite e quindi possono coprire altri contenuti di realtà più piccole che magari hanno un valore, nei contenuti, realmente superiore.

Manca, questo è quello su cui vuole concentrare l’attenzione Solis, un filtro che effettivamente permetta agli utenti di capire se il contenuto che gli viene offerto viene messo tra i primi risultati perché ha un senso o solo perché si trova, per caso, su una piattaforma che ha di per sé un brand e una posizione importante e che quindi occupa la maggior parte dello spazio a disposizione solo con la propria ombra.

La risposta di Sullivan inizia da una sua esperienza personale e dal ricordare che in realtà non sono solo i grandi forum che vengono spinti in alto ma che, in base a quello che si cerca, si ottengono risposte che arrivano da quei forum in cui l’essere un esperto viene dall’essere un utente entusiasta di un determinato prodotto o servizio.

E anche quei contenuti, su questo si può essere ovviamente tutti d’accordo, hanno un loro valore e possono effettivamente rispondere a una domanda specifica. Sullivan riconosce però anche che, per quanto il contenuto che viene mostrato possa essere utile, nonostante la sua provenienza, è capitato e continua a capitare che quello che viene dato agli utenti come risposta nelle prime posizioni (una parte per cui tutti i siti fanno a gara) a volte è popolato da contenuti di qualità discutibile o imbarazzante.

Una situazione che continuerà, questo è il pensiero di Sullivan, ma su cui Google sta lavorando anche cercando di raccogliere la maggior quantità possibile di segnali che arrivano in tutti i modi dagli utenti rispetto ai contenuti.

Un esempio interessante di UGC che molti ritengono non andrebbe mai mostrato e che Sullivan invece riesce a dimostrare può avere un senso è quello che riguarda le domande relative alla salute e alla medicina.

Mostrare contenuti generati dagli utenti può essere un azzardo ma alcuni utenti possono effettivamente trarre beneficio, questa è l’idea di Sallivan, per esempio dal trovare altri online che hanno la loro stessa malattia e che magari la stanno attraversando aiutandosi con determinati trattamenti e cure. In questo caso, con un argomento delicato come la salute, anche gli UGC assumono una valenza.

Una valenza che però va soppesata in base a quello che i segnali dicono essere effettivamente rilevante e utile. Una idea che Sullivan lancia un po’ come una sfida a chi costruisce i contenuti è poi il fatto che, secondo il suo punto di vista, gli utenti vanno proprio in caccia di contenuti generati dagli utenti perché in giro c’è tanto contenuto che ha solo lo scopo di fare marketing.

Il contenuto generato dagli utenti non ha un secondo fine, ragiona Sullivan, ed è per questo che gli utenti tante volte premiano i forum anziché i siti web costruiti per attirare la loro attenzione. Questo è una questione che è oggettivamente importante.

Quando si costruiscono contenuti, infatti, occorre sempre rispettare quello che è lo scopo per cui si costruiscono i contenuti e che non è meramente fare traffico per una serie di keyword ma fornire delle informazioni a un utente. Un utente che ha una domanda e che cerca una risposta.

Se quella risposta non arriva nella maniera che l’utente vorrebbe dal sito costruito da un brand per attirare la sua attenzione, quella risposta arriverà da un forum. Sullivan poi si rivolge direttamente a quei creativi che stanno già facendo questo lavoro e che comunque non riescono a vedere risultati. Il suo appello è quello a continuare a lavorare come stanno facendo perché Google arriverà da loro.

Quello su cui Google si sta concentrando sempre di più, si conclude così il ragionamento di Sullivan, è proprio il contenuto creato per gli utenti e non per la SEO. Ed è anche qualcosa che abbiamo ribadito più volte: cercare semplicemente le keyword non è sufficiente, soprattutto perché gli utenti che utilizzano magari la stessa keyword lo fanno per motivi totalmente diversi e hanno quindi bisogno di avere a disposizione contenuti che rispondano a quella che è la domanda che probabilmente non hanno neanche posto.

Non si tratta di leggere nella palla di vetro, si tratta di essere autentici in quello che si produce. Avere un proprio punto di vista, dare consigli in base a quello che si conosce, muoversi nel proprio ambito sono quello che, in prospettiva, Google continuerà a premiare.

Le AI Overviews sono tornate ma come vetrine?

Un altro argomento molto interessante trattato nell’intervista gestita da Aleida Solis ha riguardato le AI Overviews. Solis ha esordito raccontando la sua esperienza riguardo proprio le AI OS che hanno preso ad apparire come una sorta di consigli per gli acquisti a seconda delle query che venivano fatte.

Un passaggio diverso rispetto al passato quando, dopo essere state liberate nella rete, sono poi state ridotte all’osso per evitare che le risposte fossero allucinate o inutili. Oltre a chiedere a Sullivan nuovi strumenti perché la Google Search Console riesca a tenere traccia dello engagement attraverso quello che c’è dentro le AI Overview, Solis chiede poi come evolverà nel futuro la strategia per questo elemento.

La risposta inizia con un chiarimento che ha molti non piacerà: non c’è per il momento nessun piano di integrare quello che arriva dalle AI Overviews, esattamente come non c’è per gli Snippet, all’interno della Search Console.

Parlando poi delle AI Overviews nello specifico, Sullivan ricorda che uno dei due modi in cui si può avere l’esperienza dell’intelligenza artificiale in Google Search è diventando parte di chi vuole sperimentare con le nuove funzioni. E trattandosi di nuove funzioni quello che viene mostrato è ovviamente “molto, molto molto, molto, molto sperimentale“.

Motivo per cui potrebbe essere qualcosa che poi non vedrà mai la luce del giorno. Ma anche nella esperienza generale degli utenti può apparire ed è sempre e comunque parte degli esperimenti che Google sta portando avanti. Il futuro del web quindi in questo frangente specifico è ancora tutto da scrivere ed è chiaro che molto non può essere ancora rivelato.

La risposta di Sullivan, per quanto circostanziata, rimane però un po’ sulla superficie ed è per questo che siamo estremamente d’accordo con la critica che invece Solis gli muove nel non voler creare dei tool interni che permettano di seguire l’engagement delle AI Overviews accomunando il servizio agli snippet.

Ma la risposta di Sullivan continua ad essere sulla linea del fa tutto parte della ricerca e quindi diventa complicato mostrare ai gestori di business dove il loro sito web è apparso e dove no. Attraverso però il modo in cui si può modulare la propria presenza negli snippet Sullivan ricorda che è possibile anche provare a modulare la propria presenza nelle AI Overviews.