Cos’è il Viral Marketing e come creare contenuti virali

Queste tecniche si basano sull’utilizzo di reti sociali preesistenti, come passaparola, programmi di instant messaging (Whatsapp, Messenger, Telegram), email, forum, social network e piattaforme video, come YouTube.

Come creare contenuti virali?

Il viral marketing è come la ricerca di un tesoro nascosto per molti specialisti di digital marketing. Qualcuno potrebbe pensare che creare contenuti virali, che si diffondono esponenzialmente sul web, sia solo una questione di fortuna. Esistono, però, molti studi al riguardo.

Gli elementi principali che devono essere allineati per creare una strategia di viral marketing di successo sono: il messaggero, il messaggio (memorabile e interessante) e l’ambiente.

Molti studiosi si sono chiesti cosa renda virale un certo contenuto piuttosto che un altro. Jonah Berger, ad esempio, ha creato il modello STEPPS degli elementi “viralizzanti”:

1. Social Currency – gli utenti si preoccupano di come appaiono agli altri e vogliono sembrare al corrente delle ultime tendenze, informati e “svegli”. Assicurati di farli sentire inclusi e di creare contenuti interessanti.
2. Triggers – le persone parlano di quello che rimane impresso nella loro mente. Lavora per costruire l’associazione del tuo brand a una certa idea.
3. Emotions – tendiamo a condividere quello che ci emoziona.
4. Public – più qualcosa diventa pubblico e più gli altri cercheranno di imitarlo. Progetta iniziative che si pubblicizzino da sole (pensa a una marca di scarpe famosa per le suole rosse; è molto imitata, ma le persone pensano subito a un brand specifico quando le vedono).
5. Public Value – le cose utili vengono condivise.
6. Stories – le informazioni circolano come parte di una narrazione. Costruisci una storia per far circolare il tuo messaggio.

Ho e Dempsey hanno invece osservato 4 motivazioni principali: il bisogno di sentirsi parte di un gruppo (che troviamo anche nel modello precedente), il bisogno di affermare la propria individualità, ma anche di sentirsi altruisti (condividendo ad esempio qualcosa di utile o preoccupandosi degli altri) e il bisogno di crescita personale.

Anche la curiosità e il senso di novità ci portano a condividere nuove idee e contenuti.

Su quale tipo di contenuti può basarsi il viral marketing?

Il viral marketing può avere diverse forme. Può trattarsi di video, giochi interattivi, e-Book, software, immagini (inclusi i meme e i banner pubblicitari), testo, pagine web o email.

I meccanismi di trasmissione possono variare: può trattarsi di messaggi costruiti per la condivisione, basati su intentivi o mode, oppure nascosti. Ciò che li accumuna è la natura creativa che spinge gli individui a condividerli.

Kissmetrics ha raccolto alcuni consigli per creare contenuti virali in un’infografica:

• Smetti di essere neutrale perchè il viral marketing si basa sulle emozioni
• Sorprendi gli utenti, in modo da creare contenuti memorabili
• Non fare pubblicità, ma pensa a creare una storia
• Produci sequel per le tue campagne
• Incoraggia e permetti la condivisione
• Usa i commenti per connetterti al tuo audience e, magari, per creare i sequel citati prima
• Non restringere l’accesso con login, iscrizioni a newsletter ecc.

Uno degli elementi chiave per creare contenuti virali è sicuramente essere al corrente delle ultime tendenze della rete. Puoi controllare quello che viene condiviso su un certo argomento con Buzzsumo, Alltop (te ne ho parlato qui) e Whatstrending.

Alcuni esempi di successo

Dopo aver visto i meccanismi di condivisione e le tipologie di contenuti virali, passiamo adesso a vedere qualche esempio di viral marketing.

Alla fine degli anni ’90, The Blair Witch Project venne lanciato facendo credere si trattasse della pellicola ritrovata che documentava eventi reali. Il film ha raggiunto una grande fama grazie a questo espediente. Su internet vennero diffusi report della polizia, immagini sulla presunta scomparsa degli attori e spezzoni delle pellicole.

Ti ricordi del Fidget Spinner, il giocattolo che andava di moda qualche mese fa? Era l’oggetto di migliaia di video su YouTube e oltre 100.000 ricerche mensili su Google. I produttori hanno incoraggiato la discussione (negativa e positiva), la creazione di video e meme, nonchè lo sfruttamento delle notizie da parte di altri marchi.

Le cuffie Beats by Dr Dre hanno sfruttato le Olimpiadi del 2012 per acquisire visibilità. I produttori hanno inviato le cuffie a decine di atleti, che sono stati fotografati mentre le indossavano.

GoPro ha sfruttato la notorietà di un video su YouTube: un pompiere ha salvato un gattino mentre indossava una delle loro videocamere, registrando tutta la storia, che poi è stata condivisa dal produttore del dispositivo sull’account ufficiale. Il video ha generato milioni di visualizzazioni su YouTube.

Conclusione

Il viral marketing richiede un’ottima comprensione della nicchia che si vuole raggiungere e delle ultime tendenze della rete.

Sicuramente presenta alcuni vantaggi anche per i business piccoli e medi, come minori costi pubblicitari, crescita veloce ed esposizione ai media principali.

Al tempo stesso, se vuoi cercare di creare contenuti virali, devi cercare di non renderli un fastidio per gli utenti che sono già bombardati da spam e informazioni. Pensa anche a come il messaggio verrà recepito e a eventuali effetti sulla brand reputation.

Per sfruttare il viral marketing, analizza la storia che vuoi condividere e le eventuali motivazioni che possono spingere gli utenti a diffonderla. Puoi utilizzare i modelli che ho presentato in questa guida. Cerca poi di resistere alla tentazione di pubblicizzare in modo esplicito i tuoi prodotti o il tuo brand, in quanto questo potrebbe ridurre la viralità della tua campagna.

Hai mai provato a disegnare strategie di viral marketing per il tuo business? Se non lo hai ancora fatto, hai mai notato qualche esempio di questo tipo di campagne che ritieni particolarmente riuscito?