Per anni, il content marketing si è basato su un modello lineare: il funnel di vendita. L’idea era semplice: attirare un vasto pubblico nella parte alta del funnel, nutrirlo con contenuti specifici nella parte centrale convertirlo in cliente nella parte bassa. Questo percorso ordinato, tuttavia, non rispecchia del tutto la realtà.
Il funnel tradizionale non è scomparso, ma si è “rotto”. Il viaggio del cliente oggi è frammentato, non lineare e si svolge su una moltitudine di piattaforme. Le AI Overviews di Google forniscono risposte immediate che eliminano la necessità di un click, il social commerce permette acquisti istantanei senza mai lasciare un’app e gli utenti si muovono tra canali diversi in modi imprevedibili.
Ignorare questa evoluzione significa perdere opportunità cruciali. La sfida per i brand non è più forzare gli utenti in un percorso predefinito, ma essere presenti con il contenuto giusto, nel posto giusto, al momento giusto, all’interno di un ecosistema complesso. Questo articolo esplora come adattare la propria strategia di content marketing a questo nuovo paradigma, creando contenuti efficaci per ogni fase del moderno e caotico viaggio del cliente.
Perché il funnel tradizionale potrebbe cambiare
Tre forze principali che hanno ridefinito il modo in cui gli utenti scoprono, valutano e acquistano prodotti e servizi.
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L’ascesa delle ricerche “Zero-Click” e delle AI Overviews
Sempre più spesso, la ricerca di un utente si conclude senza un click verso un sito web. Le AI Overviews di Google, i featured snippet e i knowledge panel forniscono risposte dirette sulla pagina dei risultati, soddisfacendo l’intento dell’utente immediatamente. Se un utente chiede “come si pota un ulivo”, potrebbe ricevere una guida passo-passo generata dall’IA senza mai visitare un blog di giardinaggio. Questo significa che la tradizionale fase di “Awareness”, che puntava a ottenere un click, viene spesso bypassata.
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Il social commerce e la scoperta su nuove piattaforme
Le piattaforme social non sono più solo canali di scoperta, ma veri e propri ecosistemi di acquisto. Un utente può vedere un prodotto in un Reel su Instagram, cliccare su un tag e completare l’acquisto in pochi secondi, senza mai abbandonare l’app. Questo percorso ultra-abbreviato comprime l’intero funnel in un singolo post. Inoltre, la ricerca stessa si sta spostando: quasi il 40% dei giovani preferisce usare TikTok o Instagram per cercare informazioni, fidandosi delle recensioni dei creator più che dei risultati di un motore di ricerca tradizionale.
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Il cliente al centro di un ecosistema omnicanale
Il viaggio del cliente non è più una linea retta, ma una rete di touchpoint. Un utente potrebbe scoprire un brand tramite un podcast, vederne un annuncio su YouTube, leggere le recensioni su un forum, interagire con i suoi post su LinkedIn e infine acquistare dal sito web. Le aziende che adottano strategie omnicanale, creando un’esperienza coerente su tutti i canali, registrano un tasso di fidelizzazione dei clienti superiore del 90% rispetto a quelle che non lo fanno. Il sito WordPress non è più la destinazione finale, ma l’hub centrale che collega tutte queste esperienze.
Mappare il nuovo viaggio del cliente: contenuti per ogni fase
Invece di pensare a un imbuto, è più utile ragionare in termini di “intenti” dell’utente. L’obiettivo è creare un ecosistema di contenuti che possa rispondere a questi intenti, indipendentemente dall’ordine in cui si manifestano.
Fase di consapevolezza (Awareness): essere la risposta, ovunque
In questa fase, l’utente ha un problema o una curiosità, ma non conosce ancora la tua soluzione. L’obiettivo non è solo attirare traffico, ma posizionarsi come la fonte autorevole che l’IA di Google sceglie per le sue risposte o il cui video appare in una ricerca su TikTok.
- Obiettivo: Visibilità, educazione, brand awareness.
- Tipi di Contenuto:
- Articoli di blog “How-to” e guide complete: Rispondono a domande specifiche e dimostrano competenza. I blog che pubblicano articoli “how-to” sono tra i più popolari.
- Video brevi (Reels, Shorts, TikTok): Perfetti per la scoperta su piattaforme social.
- Infografiche e contenuti visivi: Altamente condivisibili e facili da digerire.
- Pagine “Pillar” su argomenti chiave: Creare un’autorità tematica (Topical Authority) su un argomento specifico aumenta le probabilità di essere citati dalle IA.
Fase di considerazione (Consideration): costruire fiducia e valore
L’utente conosce il problema e sta valutando diverse soluzioni, inclusa la tua. In questa fase, la fiducia è tutto. Il contenuto deve dimostrare perché la tua offerta è la scelta migliore, fornendo prove concrete e aiutando l’utente a prendere una decisione informata.
- Obiettivo: Costruire fiducia, dimostrare expertise, differenziarsi dalla concorrenza.
- Tipi di Contenuto:
- Case study e storie di successo: Mostrano risultati reali e tangibili.
- Recensioni dettagliate e confronti di prodotti: Aiutano gli utenti a valutare le opzioni in modo obiettivo.
- Webinar e demo dei prodotti: Offrono una visione approfondita della tua soluzione e permettono un’interazione diretta.
- Contenuti interattivi (quiz, calcolatori, valutazioni): Coinvolgono attivamente l’utente, forniscono valore immediato e personalizzato.
Fase di decisione (Decision): facilitare la conversione
L’utente è pronto a compiere un’azione. Il contenuto in questa fase deve rimuovere ogni attrito e rendere il passo finale il più semplice e rassicurante possibile. La personalizzazione qui gioca un ruolo chiave.
- Obiettivo: Guidare la conversione (acquisto, iscrizione, richiesta di contatto).
- Tipi di Contenuto:
- Pagine di vendita e di prodotto ottimizzate: Devono essere chiare, persuasive e contenere tutte le informazioni necessarie.
- Testimonianze e recensioni dei clienti (Social Proof): Rassicurano i nuovi clienti sulla validità della loro scelta.
- Offerte a tempo limitato e promozioni chiare: Creano un senso di urgenza.
- Call-to-Action (CTA) personalizzate: I CTA personalizzati hanno una performance migliore del 202% rispetto a quelli generici.
- Email mirate: Campagne di email marketing basate sul comportamento dell’utente (es. carrello abbandonato) possono recuperare vendite perse.
Conclusione: dal funnel lineare all’ecosistema di contenuti
Il content marketing oggi richiede un cambio di mentalità. Non si tratta più di guidare forzatamente un utente lungo un percorso, ma di costruire un ecosistema di contenuti di valore che lo intercetti in ogni possibile punto di contatto.
Il tuo sito WordPress è lo strumento perfetto per orchestrare questa strategia: funge da archivio centrale per i tuoi contenuti “pillar”, da cui puoi creare e distribuire pezzi più piccoli per i social, e ti permette di integrare strumenti interattivi per raccogliere dati preziosi.
Abbracciare la natura caotica del nuovo viaggio del cliente non è una debolezza, ma un’opportunità. Creando contenuti autentici, utili e ottimizzati per ogni intento, il tuo brand può diventare una presenza costante e affidabile, costruendo relazioni durature che vanno ben oltre la singola transazione.
