Nell’ambito del digital marketing esiste una creatura mitica chiamata A/B Test. Secondo le leggende, che corrono in rete e non, questa creatura avrebbe il potere di leggere nel pensiero degli utenti e dare quindi ai gestori di siti web e ai creatori di contenuti le risposte a tutte le domande che possono avere su quello che funziona e quello che no.
E in effetti gli A/B Test sono, se organizzati a dovere, uno strumento forse tra i più potenti per lavorare su quello che i tuoi utenti e potenziali clienti desiderano ricevere da te in termini di contenuto ed esperienza. Gli A/B Test possono essere uno strumento molto potente ma, saltando dalla mitologia antica a quella contemporanea, da grandi poteri derivano grandi responsabilità o meglio, nel nostro caso, grandi grattacapi.
Perché per quanto sembri facile organizzare un A/B Test, e del resto devi soltanto scegliere una domanda e lasciare che gli utenti ti rispondano con i loro click, in realtà ci sono molte cose che possono andare storte. Per questo motivo abbiamo deciso di parlare oggi proprio del modo in cui funzionano gli A/B Test e di come crearne uno che funziona per te. Con il marketing le ricette buone per tutti spesso non sono più buone per nessuno.
Che cosa sono gli A/B Test
Prima di vedere come si costruisce un buon A/B Test e quali sono gli eventuali errori da evitare cerchiamo di capire che genere di attività di digital marketing siano. Nel momento in cui si decide di costruire un elemento della propria campagna per aumentare il numero gli utenti di un sito web, il numero di click o di oggetti venduti, quello che si fa è costruire seguendo due binari paralleli: da una parte c’è quello che sai già del tuo target audience e dall’altra c’è quello che immagini posso funzionare. Se i binari si mantengono alla giusta distanza il tuo treno arriva in stazione.
Ma, se per qualche motivo, i bisogni del tuo target audience iniziano a non coincidere più con quello che offri e tu ti ostini a cercare di raggiungere quel target audience ovviamente i binari si allontanano e il treno deraglia. Per riuscire a mantenersi sempre alla giusta distanza dai propri utenti è quindi necessario condurre ricerche di mercato che possano raccontarti tutto quello che c’è da sapere. Ma parte del lavoro è anche intuito, creatività, un pizzico di spregiudicatezza.
Il sistema degli A/B Test ti aiuta a ridurre la parte da affidare al tuo solo intuito personale, che per quanto affinato potrebbe comunque non avere tutte le risposte a tutte le domande. In buona sostanza si tratta di una sorta di ricerca di marketing continua che si fa sottoponendo agli utenti contenuti che hanno un elemento diverso, per comprendere in quale modo la comunicazione risulta migliore, più chiara, più convincente. Gli A/B Test possono essere condotti in modo diverso. Puoi farlo creando per esempio video con lo stesso contenuto ma con una descrizione leggermente diversa, decidere di mandare agli utenti che si sono iscritti alla tua newsletter due email diverse. L’importante è che il test sia condotto con criterio.
Come costruire il tuo prossimo A/B Test
Abbiamo visto rapidamente che cosa significa A/B Test ma potresti essere tentato da cercare di massimizzare le possibilità di capire a fondo il tuo pubblico lavorando con più elementi diversi. E questo è un errore. Il primo consiglio è infatti quello di cercare di lavorare su una sola variabile tra tutte quelle che entrano in campo quando si parla di marketing. Prendiamo l’esempio di un testo di una newsletter in cui sono indicati alcuni link a dei post che hai pubblicato e che potrebbero essere interessanti per il tuo pubblico.
Per condurre il tuo A/B Test al meglio scegli di cambiare il modo in cui i link vengono proposti. Chissà che anziché cercare di inserirli in un discorso forse il tuo pubblico non apprezzi di più un elenco puntato? O forse è l’esatto contrario? Per scoprire questo dettaglio, che tanto minimo non è, puoi organizzare la tua newsletter dividendo equamente e in maniera del tutto casuale il tuo pubblico in due gruppi. Il primo gruppo, come succede nei test medici, sarà quello di controllo, ovvero quello che continuerà a ricevere la newsletter con i link nella stessa struttura, mentre l’altro gruppo sarà quello che ti darà le informazioni riguardo la possibilità o meno di cambiare il modo in cui proponi i post nella tua newsletter.
È importante che i gruppi siano randomizzati in maniera tale da avere, per quanto possibile, una distribuzione bilanciata degli elementi. Deciso l’elemento che vuoi controllare, che ovviamente deve essere accompagnato ad un obiettivo specifico (che nel caso della nostra newsletter potrebbe essere quella di aumentare i click sui link e quindi l’engagement da newsletter a sito web), dovrai avere un po’ di pazienza. Condurre un A/B Test non è infatti cosa che si risolve con una newsletter. Organizza almeno due o tre invii cambiando sempre per il 50% degli utenti, e sempre in maniera assolutamente randomica, il modo in cui i link ai post vengono proposti.
Al termine di tutto questo giro di test potrai trarre le tue conclusioni e scoprire se quell’elemento che hai modificato vale la pena di essere implementato oppure se non funzionava meglio la tua strategia precedente. Gli A/B Test vanno poi condotti uno per volta, il che ci riporta al principio di scegliere un elemento e lavorare su quello, e non mettere troppa carne al fuoco con il rischio di non capire qual è la tattica che funziona meglio.
Su cosa costruire il tuo A/B Test
Compreso il valore dello A/B Test come strumento per condurre indagini di mercato, scoprire se quello che fai viene apprezzato e genera un buon risultato negli utenti e visto anche come poter organizzare un A/B Test, vediamo adesso quali sono le tipologie di test che puoi mettere in pratica. Un esempio che si fa spesso è quello che riguarda Facebook. Se hai un account business di Meta e pubblichi video puoi attivare un A/B Test per vedere se un titolo piuttosto che un altro aiuta nel mantenere alta l’attenzione su quello che pubblichi.
Ma in realtà gli A/B Test possono essere condotti su qualunque elemento della tua presenza online. Puoi creare una campagna, come abbiamo già visto, con i link all’interno di una newsletter ma non solo. Sei convinto che sia arrivato il momento di cambiare colore ai pulsanti che utilizzi sul suo sito web? Organizzo un A/B Test per tutti gli eventuali utenti suddividendoli in maniera tale che la metà delle visite venga instradata verso il sito web con i colori originali e l’altra metà venga instradata sul sito web con i nuovi colori che vuoi testare.
Possiedi un sito di e-commerce e cerchi di aumentare il numero di vendite e quindi allo stesso tempo anche diminuire anche il famoso abbandono del carrello? In questo caso quello che puoi fare è organizzare un A/B Test con le immagini relative ai prodotti. Lascerai invariata la descrizione e la struttura della pagina ma metà del tuo pubblico vedrà le foto originali e l’altra metà vedrà magari delle foto diverse. Quello che non devi mai perdere di vista è il senso ultimo di questi test, che vanno fatti perché rientrano nel tuo percorso più ampio di conoscenza del pubblico.
Valutare i risultati
Quando si eseguono dei test, qualunque essi siano, lo scopo finale è quello di valutare i risultati che si ottengono. Perché dietro i numeri ci sono le risposte alle domande che ti sei posto. Vediamo quindi come mettere in prospettiva quello che può emergere sotto forma di dati dagli A/B Test che hai condotto. Quello che devi valutare sono le performance del modello A e del modello B che hai utilizzato, in base al traffico e alla conversione che hanno rispettivamente generato.
Esistono diversi tool che automatizzano questa analisi e che ti permettono di avere quella che potrebbe essere la risposta alla domanda che ti sei posto e portarti così a decidere se vale o meno la pena cambiare quell’elemento del tuo marketing. Ma quegli stessi tool ti forniscono anche molto spesso, e se non lo fanno trovarne uno che lo faccia, tutta una serie di dati parcellizzati e organizzati per scoprire dove il tuo pubblico si è comportato in un certo modo piuttosto che in un altro.
Condurre un A/B Test significa fare una domanda specifica ma, e succede sempre quando si pone una domanda, il campo delle risposte può risultare molto più ampio di quello che ti saresti aspettato di avere e darti, in termini di conoscenza del tuo target audience, più informazioni di quelle che avresti pensato di poter ricevere.
Un’ultima cosa da ricordare se decidi di organizzare un A/B Test: anche nel caso in cui i risultati non dovessero essere chiari hai a disposizione una quantità di dati importanti da analizzare per conoscere meglio chi visita il tuo sito, chi legge la tua newsletter, chi guarda i tuoi video su YouTube o sui social.
