La creazione di contenuti è una sottile arte che deve coniugare diverse abilità. A seconda di quello che è lo scopo i contenuti si costruiscono in modo diverso per andare incontro al loro pubblico ideale e trasmettere un’idea.
Ma la stesura di testi, script per video, istruzioni per la creazione di immagini può risultare un’attività molto complessa. Soprattutto nel caso in cui non sei tu ad occupartene in prima persona.
Premesso che sarebbe sempre meglio riuscire ad avere intorno un buon team che ti aiuti in modo tale che ognuno possa fare ciò che riesce meglio evitando di disperdere inutilmente le energie, la creazione di un team necessita anche di un ulteriore strato di preparazione e di organizzazione.
Questa comunicazione passa attraverso la stesura di un genere di documenti che va sotto il nome di content brief. Vediamo allora quali sono gli aspetti del lavoro che la presenza di un content brief semplifica e anche che cosa inserire all’interno di questo documento.
Semplifica la creazione di contenuti con il content brief
Riuscire a creare un content brief per i tuoi contenuti, e ricorda sempre che quando si parla di contenuti non si parla solo di testi, apporta una serie di migliorie al lavoro di tutti. Come per esempio ricordato anche da Content Harmony, se perdi quel po’ di tempo che è necessario per scrivere un content brief ci sarà poi meno bisogno di riscrivere i contenuti o di rifarli da capo. Seguendo il content brief, anche le revisioni diventano meno lunghe, perché tutti hanno a disposizione le informazioni necessarie per scrivere al meglio sapendo quello che è lo scopo del contenuto.
Il content brief è poi molto utile perché tutti possono fare riferimento alle stesse informazioni scritte nello stesso modo. Immagina, per esempio, di voler dar vita ad una nuova campagna e di utilizzare allo stesso tempo testi sul tuo blog accompagnati però da immagini che raccontano in un modo diverso e più immediato i prodotti che offri. Se il tuo brand si pone verso gli utenti in un modo cordiale e anche un po’ giocoso è chiaro che vuoi che sia i contenuti testuali sia i contenuti visivi corrispondano a questa idea.
Il fotografo che si occuperà delle foto e il copywriter che si occuperà dei testi devono quindi essere messi nelle condizioni di avere sotto mano le stesse parole chiave, le stesse informazioni riguardo il tuo brand e le stesse indicazioni sullo scopo che il loro lavoro deve produrre. Ma, potresti chiederti, che te ne fai di un content brief se per esempio hai cambiato idea sul modo in cui vuoi comunicare al mondo chi sei? E se ti sei accorto che il tuo target audience è diverso?
Cambiare un content brief e inviarlo a chi deve occuparsi del testo è molto più facile di mille riunioni (anche se un rapporto umano diretto è un plus che molti apprezzano). E nel caso in cui, nel cambiamento, si sia commesso un errore, tornare al content brief precedente sarà più facile che non cercare di ricordarsi il mondo come era.
Che cosa devi inserire nel content brief?
Trattandosi di un documento relativo ad un contenuto, il focus non saranno le informazioni generali della strategia di marketing che adotti ma circostanziate a quello che il contenuto specifico deve produrre in termini di risultati. A prescindere dal tipo di contenuto, è importante dare un titolo, anche un titolo non definitivo va bene. Riuscire infatti ad avere una informazione condensata nelle poche parole di un titolo aiuta già a restringere il campo su quello che si vuole fare.
Oltre al titolo occorre inserire quali sono gli obiettivi che il contenuto specifico deve raggiungere. Al di là di frasi come aumentare l’engagement, aumentare le conversioni e ridurre il bounce rate devi scendere nei dettagli creando una sorta di scaletta che guiderà la stesura del contenuto o l’esecuzione dello stesso. Importante è poi indicare il pubblico, che può coincidere in tutto o in parte con il target audience.
Anche in questo caso però occorre essere un po’ più aperti e aumentare il numero di parole. Se necessario si possono aggiungere altre informazioni riguardo topic accessori da trattare, nel caso di un testo, o elementi da prendere in considerazione nella creazione se si parla di contenuti visivi.
Da non dimenticare poi uno spazio da riservare al modo in cui va eventualmente presentato il prodotto o il servizio su cui si deve poi imperniare il contenuto. Non giriamoci intorno: quando si tratta di marketing ogni contenuto è pubblicità. Quello che cambia è quanto platealmente la pubblicità viene sbattuta in faccia a chi legge o a chi guarda e se, oltre alla pubblicità, vengono date informazioni utili o interessanti. Nel tuo content brief ricorda anche di inserire tutti i dettagli tecnici riguardo i contenuti: una data di pubblicazione, risorse da cui reperire informazioni, una persona di riferimento se serve e gli eventuali link a risorse già pubblicate che possono rendere così la creazione di contenuti nuovi più facile e allineata.
Content brief o creative brief?
Nella nostra analisi di cosa inserire nel tuo content brief, abbiamo parlato alternativamente di contenuti scritti e di contenuti prodotti attraverso altri sistemi. Secondo alcune definizioni quello che si usa per ciò che non è un testo scritto va sotto il nome di creative brief e non è un content brief vero e proprio. Ma in realtà, nella sostanza, le informazioni di base che vanno inserite sono le stesse e i due documenti anzi possono aiutarsi a vicenda.
Quello che può cambiare tra un content brief e un creative brief è che lo stesso creative brief può essere applicato a diversi contenuti (visivi e non) mentre un content brief è specifico di un singolo contenuto e produce un solo risultato.
Puoi quindi avere sia un creative brief per instradare tutti verso l’obiettivo comune e poi una serie di content brief perché i singoli asset che devi produrre raggiungano tutti sia lo scopo generale sia lo scopo specifico per cui sono stati immaginati.
