I cambiamenti che periodicamente arrivano nella SEO saranno nulla in confronto a quello che accadrà nel momento in cui la nuova esperienza SGE di Google prenderà piede e gli utenti verranno accompagnati e coccolati dall’intelligenza artificiale nelle loro ricerche di tutti i giorni.
L’acronimo SGE sta per Search Generative Experience ovvero Esperienza di Ricerca Generativa. Qualcosa che è, e soprattutto diventerà, possibile grazie agli sviluppi dell’intelligenza artificiale generativa che abbiamo sotto gli occhi e che si manifestano adesso con prodotti come ChatGPT e i servizi di Bing. Ma nel momento in cui Google abbraccerà il domani anche il modo in cui si guarda alla SEO dovrà cambiare.
Come per ogni novità, è difficile per ora valutare quale sarà l’effettivo impatto sulle tecniche di SEO al momento più gettonate ma è chiaro che un impatto ci sarà. E per guardare a qualche numero possiamo fare riferimento al report pubblicato da Conductor e che si è composto proprio a partire dalle risposte che molti brand e società hanno dato a una serie di quesiti che hanno contribuito a creare una visione generale di quello che, negli occhi di chi il marketing lo fa, sarà il futuro.
Secondo gli esperti di Conductor è piuttosto particolare ciò che emerge per esempio dall’aver chiesto quale sarà la portata del cambiamento portato da SGE. Per un buon 70% di chi ha risposto al sondaggio ci sarà un qualche tipo di cambiamento mentre solo un 18% è convinto che non ci sarà nessun cambiamento alla SEO. Ovviamente non abbiamo la sfera di cristallo ma è difficile immaginare che un modello di ricerca basato sull’esperienza e soprattutto sull’intelligenza artificiale non abbia ripercussioni.
Anche se poi, per la maggior parte, le ripercussioni vengono percepite al momento come positive. Ma anche se si tratta di cambiamenti positivi si tratta pur sempre di cambiamenti cui bisogna prepararsi per tempo. E sempre prendendo spunto dal report di Conductor possiamo iniziare a guardare alle nuove (ma lo saranno davvero?) pratiche di SEO che puoi mettere in pratica già da adesso incorporandole all’interno di quello che fai per prendere dimestichezza con ciò che un domani diventerà la nuova routine.
SGE nella SEO, guarda anche alla UX
L’esperienza degli utenti su un sito web, qualcosa che molto spesso viene indicato semplicemente con le lettere UX (che stanno per User eXperience), deve essere sempre al centro di qualunque scelta si fa per la SEO. Perché la SEO esiste per ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca ma se il contenuto ottimizzato per il motore di ricerca non è ottimizzato per l’essere umano cui da ultimo è rivolto arrivare in cima e nella prima pagina dei risultati di Google non serve a nulla. Per questo motivo la prima priorità indicata sul report di Conductor è proprio il miglioramento della UX. Il che significa che dovrai, se non lo fai già, lavorare su due binari paralleli che tengono dritto il treno del tuo brand.
Da un lato dovrai preoccuparti ancora di più che i contenuti che produci siano coinvolgenti per l’utente finale e dall’altro dovrai assicurarti che quello che offri abbia valore. L’idea che si debbano costruire contenuti coinvolgenti e di valore è ormai un caposaldo di qualunque buona pratica di marketing perché è da un bel po’ che Google ha creato i suoi quattro punti cardinali: E E A T. Vale la pena ricordare che cosa si nasconde dietro queste quattro lettere: Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness.
Ovvero esperienza, conoscenza, autorità e affidabilità. L’esperienza è quella dell’utente ma è anche quella del punto di vista scelto da chi produce il contenuto che deve avere una conoscenza solida, quindi un expertise, sull’argomento per risultare una sorta di autorità in materia e quindi più affidabile rispetto ad altri. Guardando alla questione da un’altra prospettiva, quello che puoi fare sfruttando il sistema E E A T è far risaltare ciò che hai e ciò che sei rispetto alla concorrenza.
Volendo fare un esempio pratico immaginiamo che tu sia un falegname con una lunga esperienza che può condividere con il mondo tutto ciò che sa in termini per esempio di legname e di produzione di mobili. Potresti avere una nicchia di pubblico limitata ma se, per esempio, inizi a raccontare come si possono riparare i mobili con il fai da te il bagaglio di conoscenze che sei in grado di fornire ti porrebbe un gradino sopra anche i più famosi portali legati ai grandi negozi. Perché potresti unire la conoscenza, l’esperienza e l’umanità. Tutto questo può contribuire a creare quindi una UX migliore e farti risaltare come un esperto cui un domani l’algoritmo potenziato dall’intelligenza artificiale di Google chiederà consiglio.
Quanto è lunga la tua keyword?
La questione delle keyword è sempre piuttosto spinosa. I principi della SEO, infatti, si applicano principalmente a partire dalla lingua inglese con cui è possibile costruire keyword lunghissime senza doversi preoccupare di molti elementi di grammatica che invece per esempio in italiano andrebbero a disturbare la sequenza. Per fortuna, Google è diventato nel tempo abbastanza intelligente da estrapolare comunque quelle che sono le keywords anche all’interno del fraseggiare italiano (e il problema della presenza delle preposizioni e degli articoli non è solo italiano).
Secondo il sondaggio che ha dato vita al report di Conductor per essere pronti a quando arriverà SGE occorrerà lavorare sempre di più sulle cosiddette long tail keywords ovvero le keyword composte da più elementi, che hanno quindi una coda. Si tratta di una strategia che può tornare utile ma che per esempio secondo Pat Reinhart, uno degli esperti all’interno del team Conductor, dovrebbe invece essere accompagnata da un altro principio: il concentrarsi “sull’intento” di chi fa la ricerca su internet. Piuttosto che quindi fare un discorso legato strettamente alla keyword che funziona meglio, un domani per essere appetibili e risultare migliori agli occhi dei sistemi che andranno a comporre l’esperienza SGE occorrerà essere ancora più intenzionali e precisi in quello che si vuole comunicare.
Tornando al nostro esempio per falegname, riuscire ad avere un buon ranking su keyword come “restauro mobili antichi” oppure “come togliere tarli mobili” può essere un buon inizio ma nei tuoi contenuti ti dovrai sempre ricordare che quello che c’è dall’altra parte, oltre l’algoritmo, è un essere umano che ha una domanda specifica e tu a quella domanda devi andare a rispondere. Con la rivoluzione che arriverà grazie (o a causa di) all’introduzione di SGE non ci sarà più, o non ci sarà più tanto, la lotta per le keyword quanto la lotta per uno spazio in prima pagina costruito su contenuti estremamente strategizzati. Cercare di guardare solo al ranking non porterà più lontano, questa è l’idea di Reinhart ed è un’idea condivisibile.
Anche perché, purtroppo, non dobbiamo dimenticare di quanto le strategie legate solo alle keyword abbiano trasformato tante volte le ricerche su internet in una perdita di tempo in cui i contenuti veramente utili finiscono lontano dagli occhi degli utenti mentre siti poco significativi salgono alle prime posizioni e per contrastare questa realtà Google ha rilasciato una serie di aggiornamenti sempre più ravvicinati. Se vuoi essere pronto al domani scegli le tue keyword ma sceglile avendo preciso chiaro in testa quello che vuole il tuo utente ideale quando usa quelle keyword e non solo in base all’eventuale volume di domanda.
Ci vuole uno schema
Accanto alla priorità data al rivedere le keyword un altro elemento su cui andremo a lavorare tutti con più insistenza per affrontare il cambiamento portato da SGE sarà quello sui dati strutturati che si trovano all’interno delle pagine web. Si tratta già di un elemento importante per esempio per rendere un contenuto fruibile più facilmente da un pubblico che non è composto solo dall’essere umano medio ma che comprende anche per esempio chi è affetto da una qualche disabilità e che fa affidamento sui sistemi di lettura ed analisi per navigare in rete e per lavorare.
Ma in un domani in cui l’algoritmo di Google non andrà solo a guardare le metriche e i valori dei vari elementi ma andrà a cercare di creare una esperienza già a partire dai risultati di ricerca è importante che gli elementi che si trovano all’interno dei tuoi contenuti web abbiamo le etichette giuste, per distinguere un componente da un altro. I dati strutturati aiutano a strutturare le risposte e così facendo aiutano a far risaltare un contenuto e un brand sugli altri. Nel peggiore dei casi, se prenderai la buona abitudine di controllare sempre che i dati strutturati dei contenuti del tuo sito web siano a posto avrai un pubblico naturalmente più vasto anche senza arrivare in prima pagina. L’accessibilità dei contenuti web è ancora una questione piuttosto aperta ed è una questione su cui si può e si deve lavorare.
Una mano di belletto
Il quarto punto su cui andare a lavorare per affrontare l’arrivo di SGE al meglio riguarda tutto ciò che non è un testo scritto. L’interfaccia che si creerà nel momento in cui la nostra esperienza di ricerca passerà attraverso l’intelligenza artificiale messa in campo da Google è pensata per essere accattivante, il che significa che occorre fornire elementi accattivanti a Google.
Tenendo presente l’idea che accattivante non è sinonimo di fuorviante nè di creatore di ansia e che quindi devi lavorare perché le tue foto siano migliori delle foto degli altri ma senza prendere in giro l’utente (tenendo presente quindi il principio E E A T).
Sgombrato quindi il campo da eventuali fraintendimenti su che cosa debba essere un contenuto accattivante, l’idea che si debbano costruire immagini, video e audio per spiccare sulla concorrenza non è di certo un’idea nuova. Addirittura all’interno del sito che Google ha messo su come supporto a chi crea siti web c’è una sezione apposita che risponde alla domanda che cos’è un Rich Media: “Rich media è un termine di pubblicità digitale che identifica una pubblicità che comprende funzioni avanzate come video, audio o altri elementi che incoraggiano l’utente a interagire e ad avere un rapporto con il contenuto”. Non è difficile quindi comprendere come, in un futuro in cui non ci saranno più solo i risultati di ricerca uno sotto l’altro ma un’intera nuova esperienza di ricerca che verrà proposta all’utente, riuscire ad avere elementi che spicchino e che siano chiari e allo stesso tempo accattivanti può permetterti di ricevere il click che tanto desideri.
Ma, di nuovo, si tratta di qualcosa che in teoria avresti dovuto già fare: creare pubblicità sfruttando tutti gli elementi possibili per comunicare il tuo brand. Riprendendo l’esempio del nostro falegname, l’idea di creare piccoli video per mostrare anche semplicemente gli strumenti che si utilizzano in una falegnameria artigianale può aiutare a creare un rapporto con l’utente, abituato magari solo ai mobili che si montano con una brugola.
Tutto cambia perché tutto resti com’è
Abbiamo visto, grazie anche a quello che ci ha fornito in termini di spunti il report di Conductor, che l’esperienza che si avrà con Google quando SGE entrerà a pieno regime sotto alcuni aspetti è diversa rispetto all’esperienza che gli utenti hanno adesso. Ma quanto sono diverse le tecniche che vanno usate per avere un buon posizionamento e arrivare lì dove sono gli utenti e i clienti? La risposta è che probabilmente l’unico grande cambiamento è che, se finora i quattro principi E E A T erano rimasti piuttosto fumosi e ancora in alcuni casi sovrastati da altre tecniche e qualche sotterfugio, con l’arrivo della ricerca attraverso l’intelligenza artificiale non ci saranno sotterfugi che terranno. Potremmo andare tutti incontro a un periodo di crisi in cui i numeri dei siti web potrebbero impazzire ma mantenendo fissi i principi del marketing, ovvero che tutto ruota intorno al cliente, all’utente e all’esperienza, anche il tuo sito web potrà navigare il cambiamento.
