Nel mondo della SEO niente si fa per caso. E a maggior ragione quando occorre trovare le keyword migliori occorre avere bene chiaro in mente il cosiddetto search intent degli utenti.
Per comprendere il search intent (intento di ricerca) passeremo attraverso le definizioni delle varie tipologie di keyword che esistono. Perché le tipologie di keyword rispondono tutte ad un search intent specifico. Una buona strategia SEO è una strategia in cui, come in quei piatti un po’ esotici, tutti gli ingredienti nelle giuste quantità contribuiscono a creare un sapore irripetibile. Il sapore irripetibile è l’esperienza che devi dare agli utenti che vengono sul tuo sito web.
Il primo principio per trovare il search intent e le keyword giuste per toccare quel search intent è valido in realtà per molti aspetti della SEO: non esiste una risposta che va bene per tutti. Ricorda sempre che devi adattare la tua strategia a quello che sai dei tuoi utenti. E tra le cose che devi sapere dei tuoi utenti c’è proprio il loro intento di ricerca. Andiamo quindi con ordine e cerchiamo di dare una definizione di search intent (SI) e di esaminare le varie tipologie di keyword che possono aiutarti nell’intercettarlo.
Che cos’è il search intent?
Il SI è lo scopo, implicito o esplicito, per cui un utente effettua una ricerca su internet. L’intento si riverbera sulla tipologia di keyword che viene scelta. Se per esempio un utente compone la ricerca “ricette per torta di compleanno vegana al cioccolato” il suo intento è quello di trovare una ricetta che abbia le caratteristiche elencate e lo scopo, neanche troppo nascosto, è quello di ricevere informazioni esaustive e passaggi precisi per portare a casa il risultato.
Immaginiamo invece che un utente esegue la ricerca “cosa non mangiano i celiaci”. In questo caso l’idea che possa saltar fuori una ricetta è più remota e l’utente è più interessato ad avere una panoramica generale di quelli che sono i cibi adatti a chi soffre di celiachia. Ma non si può escludere che oltre al SI esplicito di informarsi ci sia poi anche un SI implicito, che è poi quello di avere magari sotto mano una serie di prodotti che si possono acquistare online oppure una ricetta per utilizzare quei prodotti.
Non potendo avere la sfera di cristallo, quello che puoi fare è cercare di immaginare che cosa vogliono gli utenti sia esplicitamente sia implicitamente. La lettura del pensiero passa attraverso la scelta delle keyword. Il search intent ti aiuta quindi ad attirare gli utenti ma porta anche un’altra serie di benefici al tuo sito web e al tuo brand.
Perché devi lavorare sul search intent?
Come qualunque proprietario di sito web, lo scopo principale dei contenuti che pubblichi è quello di attirare utenti che poi producano per te un risultato. Un risultato che può variare dall’iscrizione a una newsletter fino all’acquisto. Individuare l’intento di ricerca aiuta a catalizzare le particelle di attenzione che si muovono online. Ma quale attenzione? Con il SI giusto ottieni un traffico organico che è un traffico sicuro, nel senso che non è il traffico di chi capita per caso sui tuoi contenuti e dopo pochi secondi si scoccia e chiude ma è il traffico di chi ha intenzione di ascoltare ciò che hai da dire ed eventualmente di acquistare ciò che proponi di vendere. Con il search intent giusto si abbassa quindi il bounce rate e aumenta l’engagement degli utenti. Tutto questo, a sua volta, ti aiuta ad avere un buon risultato SERP.
Quanti search intent esistono?
I search intent e le keyword che li intercettano sono di 4 tipi e ciascuno ha una sua validità all’interno di una buona tattica SEO. Esistono keyword e search intent informativi, navigazionali, commerciali e transazionali. Ciascun tipo di keyword risponde a una esigenza e quindi attiva un SI. Cominciamo esaminando le keyword e il search intent informativi.
Con le keyword informative vai ad intercettare quelle ricerche in cui l’utente ha necessità di avere una risposta perché, per esempio, non sa che cosa significa un termine tecnico oppure non sa come si fa una determinata cosa. Nella lingua italiana le ricerche informative iniziano solitamente con espressioni come “cosa è“, “cosa significa” oppure “come si“. Cosa e come sono quindi le tue parole chiave tra le parole chiave con cui puoi costruire poi le keyword informative. Altre keyword informative con cui puoi sperimentare sono quelle che iniziano con “dove”, “quando” oppure con “chi“.
Le keyword informative possono essere un ottimo trampolino soprattutto se riesci ad individuare quella che è la nicchia specifica di utenti cui il tuo contenuto può dare l’informazione giusta.
Abbiamo poi nominato le keyword navigazionali. Le keyword navigazionali sono di solito riferite ad un sito web specifico e l’intento dietro una ricerca fatta con keyword navigazionali può essere quello di trovare subito il sito web della propria casella di posta oppure controllare i prodotti che un determinato brand offre online. La caratteristica di molte keyword navigazionali è proprio quella di essere composte da un nome di un brand seguito da altre parole che aiutano l’algoritmo, e quindi te insieme all’algoritmo, a comprendere meglio che cosa esattamente di quel brand si intende sapere. È chiaro che più è famoso un brand più è facile che ci siano ricerche con keyword navigazionali ma questo non deve farti cadere nell’errore di cercare di posizionarti inserendo nel tuo sito confronti con altri brand sperando che, intercettando un search intent navigazionale, i tuoi contenuti appaiono in alto.
La terza categoria è quella delle keyword commerciali e quindi di quelle ricerche in cui il SI è di esplorazione delle soluzioni di acquisto. Nei casi delle keyword commerciali le parole più utilizzate sono “migliore” in tutte le sue forme oppure vengono richieste “recensioni”, “sconti”, “offerte” o ancora “confronti” tra prodotti diversi. Nella categoria delle keyword commerciali c’è moltissimo lavoro che puoi fare per avere un buon piazzamento.
Immaginando che tu sia un rivenditore di prodotti per celiaci, riprendendo l’esempio che abbiamo fatto all’inizio, con una buona strategia di keyword commerciali puoi attirare sul tuo sito e sul tuo e-commerce persone che sono per esempio alla ricerca della miglior farina per celiaci oppure offerte per biscotti per celiaci. Nelle keyword commerciali risulta importantissimo, forse più che nelle altre categorie, avere chiaro chi è il tuo utente di riferimento per costruire intorno ai suoi bisogni le tue keyword.
L’ultima categoria di keyword e di ricerche, e quindi di search intent, è quello transazionale. Quando si parla di keyword transazionali si parla di keyword e di ricerche che servono effettivamente per fare un acquisto. Potrebbero sembrare simili alle keyword commerciali ma nel momento in cui un utente passa da una ricerca fatta semplicemente con le parole “migliore” a parole del tipo “comprare”, “scaricare”, “acquistare”, “iscriversi” sta passando a una seconda fase nel suo percorso che lo porterà probabilmente ad acquistare qualcosa. Non sta più solo cercando di farsi un’idea ma ha già chiara quella idea ed è ora alla ricerca di chi può fornirgli quel prodotto o quel servizio. Nelle ricerche con SI transazionale riuscire ad arrivare in alto nel SERP diventa di fondamentale importanza.
Come scegliere le keyword in base al search intent?
Abbiamo visto quelli che sono i quattro tipi di search intent e quindi i quattro tipi di keyword da utilizzare all’interno dei tuoi contenuti. Trovare quali sono le keyword per cui puoi tentare il ranking può avvenire con diversi sistemi. Puoi utilizzare strumenti come SEMRush, Answer The Public, Ubersuggest oppure aprire una nuova finestra di ricerca e iniziare a sperimentare con quelle che sono le keyword che hai individuato come ideali per la tua nicchia e poi provare a vedere come Google completa la ricerca per te.
Si tratta quindi di metterti nei panni dell’utente che cerca di arrivare sul tuo sito, anche se non sa che il tuo sito esiste. Che cosa ricerca un utente che vuole sapere come si fa la pizza per celiaci? Qual è la keyword nel momento in cui il search intent di un utente è quello di comprare una farina per pizza che non sia gommosa? Come avrai capito, più specifico e più calato nella realtà diventi nella tua simulazione di ricerca più facilmente troverai quelle keyword che portano utenti sui tuoi contenuti e che, soprattutto, trasformano utenti casuali in clienti e testimonial.
Un ultimo consiglio, se utilizzi gli strumenti per valutare il volume di ricerca delle varie keyword, non lasciarti influenzare troppo dal volume più alto. La tentazione, guardando i volumi di ricerca, può essere forte ma devi tenere presente che devi lavorare all’interno della tua nicchia. Una nicchia in cui gli utenti potrebbero fare meno ricerche ma, con un buon piazzamento su una ricerca che ha un volume più basso, hai più possibilità di risultare in cima al SERP e quindi trasformare una ricerca in un acquisto, in una prenotazione, in un click, in un iscritto.
