Ogni volta che decidi di condividere qualcosa online con gli utenti la prima impressione è quella che viene dai titoli ed è per questo che scrivere titoli efficaci, che funzionano, che attirano l’attenzione ma lo fanno nel modo giusto fa parte di qualunque buona strategia SEO che si rispetti.
Come succede però quando occorre valutare se un testo è scritto bene o no, anche per valutare i titoli occorre superare quella che può essere l’intuizione di un momento o l’impressione di un trend visto online. Esistono una serie di parametri e dei principi che puoi utilizzare per mantenere contenuti e titoli nei binari dell’interesse senza rischiare di finire con il bollino di produttore di titoli acchiappaclick, qualcosa di cui parleremo più avanti.
E prima di vedere quali sono questi principi abbiamo deciso di andare a vedere quanto il titolo può influenzare il CTR, ovvero il numero di volte in cui qualcuno clicca sul titolo per leggere il contenuto corrispondente. Abbiamo preso alcuni numeri da Content Powered e in particolare da un post sul loro blog pubblicato a giugno dell’anno scorso in cui ci si chiede quale sia un buon livello di CTR all’interno di Google Search Console. Un paragrafo del post si concentra su quanto alcune caratteristiche dei titoli delle pagine, quindi dei contenuti, riescono ad influenzare il tasso CTR.
Per esempio, gli esperti di Content Powered hanno scoperto che se il titolo è costruito come una domanda in media si ottiene un 14% in più di valore CTR. Un altro elemento che sembra influenzare il tasso CTR è la lunghezza del titolo in termini di caratteri: se ci si mantiene entro i 40 caratteri si ha un miglioramento delle performance CTR di circa l’8,6%.
Su questo secondo valore vale una riflessione aggiuntiva ma che può essere già un primo consiglio su come strutturare i titoli dei tuoi contenuti: se non riesci a condensare gli elementi fondamentali del contenuto nel titolo e quindi ti dilunghi, sappi che Google mal sopporta queste lungaggini e potrebbe tranciare il titolo lasciando l’eventuale utente con il dubbio se valga o meno la pena cliccare sul contenuto. E sappiamo bene che in caso di dubbio, gli utenti non cliccano mai.
Un altro fattore che sembra avere una influenza sulle performance dei titoli e dei contenuti ad essi collegati sono quelle che molti siti chiamano Power Word, si tratta di quei termini che danno una connotazione emotiva forte. Alcune Power Word possono aumentare il tasto CTR anche del 14% ma, e qui occorre tirare una linea, bisogna essere molto cauti e soprattutto molto consapevoli se si utilizzano parole che generano emozioni e parole che promettono soluzioni in qualche modo definitive: se il contenuto non rispecchia il titolo ancora più fedelmente di un titolo neutro il rischio è di perdere non solo qualche click ma la fiducia degli utenti e con loro dell’algoritmo.
Come riconoscere e scrivere buoni titoli
Uscendo per un attimo da quello che potrebbe sembrare il nostro binario, immagina di essere al supermercato e al banco frutta stai decidendo quale cespo di insalata portare a casa. Quello che fai è un esame visivo che innesca tutta una serie di valutazioni, che avvengono in una frazione di secondo, prima di decidere che una lattuga sembra più vivace della vicina di cassetta e portarla a casa. Allo stesso modo la valutazione che si dà di un titolo avviene in una frazione di secondo ed è per questo che scrivere titoli efficaci diventa fondamentale.
Se vuoi costruire buoni titoli devi chiedere, come si fa nel copywriting, ad AIDA. AIDA sta per: Attention, Interest, Desire, Action. I quattro principi cardine di qualunque buon titolo devono quindi essere l’attenzione, quindi attirare l’attenzione e stuzzicare il lettore, l’interesse che si deve ritrovare nelle informazioni del contenuto, il desiderio che deve essere quello che si innesca nel lettore a partire dal titolo per cliccare e leggere il contenuto, e, da ultimo, l’azione, ovvero il fine per cui stai scrivendo il post sul blog, l’email aziendale, la brochure.
L’attenzione può essere stuzzicata in vari modi, e uno che puoi mettere in pratica è per esempio quello di partire da un fatto reale che magari ti riguarda in prima persona. Parlare con il cuore in mano, raccontare quello che fai attraverso ciò che sei pone ottime basi per un rapporto di fiducia maggiore e quindi anche i tuoi titoli hanno più successo. L’interesse deve essere incanalato ovviamente su contenuti che devono rispecchiarsi nel titolo: una buona strategia per scrivere titoli che funzionano è porre domande e poi dare nel testo le risposte. Se scegli questa strada però devi essere consapevole che il lettore, che parte dal titolo, nel testo vuole una risposta e la vuole all’interno di quel testo. Non altrove.
Questo non significa che tu non debba aggiungere link interni ed esterni ad altre risorse che possono completare l’esperienza ma la risposta principale deve essere lì dove hai indirizzato l’attenzione dell’utente. Un modo per aumentare l’interesse e stimolare così il desiderio e l’azione è anche quello di usare i numeri. I numeri sono incontrovertibili.
Se per esempio dichiari di avere tre metodi infallibili per risolvere un problema, l’utente deve trovare nel testo tre metodi infallibili o almeno tre metodi infallibili. Tutti apprezzano le sorprese e nel caso in cui tu abbia quattro soluzioni allo stesso problema puoi sempre dire di avere un bonus. Nessuno si sentirà preso in giro.
La SEO nella scrittura dei titoli
Accanto a ciò che della psicologia devi mettere in pratica per poter stuzzicare nel modo giusto un lettore, ovviamente c’è anche l’aspetto che riguarda la SEO. Il titolo che scegli per il tuo contenuto deve ruotare intorno alla keyword per cui poi vuoi che tutto venga indicizzato. A tal proposito risultano vincenti quei titoli che sono più chiari e trasparenti e in cui l’argomento è dato per intero. Un titolo troppo arzigogolato, lungo e composto magari soltanto da parole fatte per generare attenzione o ansia rischia non solo di passare per titolo clickbait ma anche di non lavorare per la SEO del contenuto a cui si riferisce.
Come per qualunque altro elemento online, la trasparenza, l’affidabilità e l’esperienza sono strategie che alla lunga danno i risultati migliori. E sempre parlando di parole chiave, evita di trasformare il titolo in uno scioglilingua di keyword sperando di poterti posizionare su più tavoli, come se fossi al casinò. Di nuovo, un titolo un contenuto una domanda una risposta. Questo è quello che si aspettano gli utenti e da ultimo questo è quello che Google premierà, perché un contenuto con un titolo chiaro che fornisce risposte riceve maggiore attenzione.
Cos’è il clickbait e perché fa male a tutti
Tra i consigli che finora abbiamo raccolto per cercare di aiutarti a scegliere al meglio le parole per i tuoi prossimi titoli abbiamo inserito il termine clickbait varie volte. Clickbait di per sé significa “esca per cliccare” ovvero qualcosa che serve per convincere un utente a cliccare. Tradotto così potrebbe quindi sembrare assolutamente innocuo. E all’inizio di certo lo era. Il problema è che il termine clickbait identifica ora tutti quei titoli che si accompagnano a contenuti privi di qualunque ragion d’essere e che hanno l’unico scopo di generare traffico sul portale che li contiene senza però dare un valore reale all’utente.
Il clickbait, purtroppo, sembra una pratica che funziona e potresti essere tentato anche tu di cominciare ad usare frasi sensazionalistiche per andare a solleticare l’attenzione degli utenti ma sappi che abusare di una struttura del titolo clickbait lascerà gli utenti con una sensazione crescente di amaro in bocca perché i titoli roboanti, pieni di parole che generano panico o altre emozioni fortissime, finiscono poi con l’essere solo di facciata.
Prova a metterti nei panni di un lettore che ha un problema e cerca una soluzione online o ha bisogno di informazioni per poi passare ad un acquisto. Se tra i contenuti che Google offre alcuni titoli millantano di avere la soluzione definitiva per un problema oppure promettono di non farti più spendere soldi o ancora giurano che non crederai a quello che stai per leggere hai di fronte una casistica abbondante e variegata di titoli clickbait.
Cliccheresti tu su qualcuno di questi titoli in cerca di risposte sensate?
E perché dovrebbero farlo gli utenti con i tuoi contenuti?
Gli utenti non sono più quelli degli albori di internet e questo da una parte è di certo un bene per chi lavora per fornire contenuti che abbiano ragione di esistere e di occupare risorse online. E volendo guardare alla questione dei titoli clickbait in termini di stretto beneficio per un brand o per un sito, gli esperti di marketing sono concordi nel sottolineare che, se è vero che i titoli roboanti e rumorosi aumentano nel breve periodo il tasso di click, hanno poi performance peggiori per quello che riguarda l’engagement vero e proprio.
Utilizzando quindi titoli che mirano più all’emotività che non all’informazione potresti vedere un numero più alto di persone che raggiungono i tuoi siti ma di contro ti renderai rapidamente conto che il bounce rate sale esponenzialmente. Questo succede perché le premesse e le promesse fatte nel titolo non vengono mantenute o non vengono mantenute nel modo in cui l’utente si aspetta e quindi abbandona il sito e ti condanna lentamente (con alcuni aggiornamenti di Google neanche troppo lentamente) a sparire dal SERP.
